O Futuro da Distribuição na Hotelaria

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News AQUI.

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--> O custo de distribuição pode chegar a 35% da receita de apartamentos. Esse simples fato já é motivo suficiente para donos e gerentes de hotéis, no mínimo, estudarem mais e investigarem profundamente como seu hotel vem trabalhando o assunto. Se falarmos do impacto no marketing, a importância aumenta, e muito.

Mas o que efetivamente é distribuído por um hotel? São 4 categorias de informação:

1) Tarifas.

2) Disponibilidade.

3) Informações descritivas como: tipos de apartamentos, tipos de pacotes, localização, “amenities”, contato, espaço para eventos, etc.

4) Informações visuais do como: fotos e vídeos.

Sobre essa última categoria, vale um comentário: cada vez mais, agentes de viagens não estão buscando somente preços mais baratos, mas a “melhor” opção de preço, com a promessa da “melhor” experiência. Um estudo conduzido pela Forrester Research (empresa de tecnologia e pesquisa de mercado), no início de 2009, descobriu que 37% dos turistas de lazer americanos evitam reservar um hotel pela internet se não conseguem ver fotos, vídeos ou descrições que os façam sentirem confortáveis com o empreendimento.

Mas para entender como chegamos à atual (e imensa) gama de “intermediários”, é importante voltarmos um pouco na história.

Nos anos 90, a distribuição emergiu como uma tarefa técnica.

Com o passar dos anos, o foco em reservas ficou de lado para dar lugar a uma plataforma de promoção. E, desde 2006/2007, o engajamento do consumidor em uma base que exerce as duas funções (reservas e marketing), se consolida.

O gerenciamento de distribuição mudou o foco de tecnologia e controle de custos para marketing e Revenue Management. Hoje, toda a estratégia de comunicação e marca deve ser desenvolvida ao redor da distribuição eletrônica.

Para quem ainda tem alguma dúvida (se é que exista alguém...), é só lembrar o discurso de gestores de viagens ligados à ABGEV (Associação Brasileira de Viagens Corporativas), afirmando que a segunda maior despesa das grandes empresas, depois da folha de pagamento, é de viagens corporativas. E, com o objetivo de melhorar o monitoramento e controle sobre suas despesas de viagens, têm investido pesado na utilização de reservas eletrônicas.

Essa é mais uma das atividades que têm por objetivo a maximização de receita nos hotéis, convergindo para uma única estratégia. A idéia é que não existam mais dois planos, de Distribuição e Marketing, ou “experts” técnicos, sem visão de mercado e consciência do posicionamento de marca.

Mas quem está por trás disso? Que público é esse que orquestrou essa (re) evolução?

Um alto nível de personalização, conveniência (através de sites 100% online) e transparência são algumas das exigências do consumidor atual. Com esse novo comportamento de compra, houve uma explosão do número de sites que oferecem a construção de planos de viagens, buscas por exclusividade e espaços onde turistas podem descrever suas experiências.

O controle dos diálogos online, relacionados à imagem de marca e padrões de produtos/serviços, passou para a mão do cliente, que não quer mais ser enquadrado como lazer, corporativo ou grupo. A demanda por específicos nichos de mercado aumentou muito.

Na tentativa de atender esses nichos, a proliferação de canais e oportunidades de marketing “híbridos” parece não ter fim. Como classificar um “site” onde o cliente entra em busca de informação, abre espaço para relatar suas experiências e ainda oferece uma plataforma de mídia onde é possível promover sua marca?

Com a expansão da tecnologia disponível, os hotéis já podem interagir com os clientes em cada ponto de contato durante o processo de compra.

A estratégia de distribuição mudou e deve ser elaborada para dar suporte aos objetivos de marketing e receita.

O objetivo agora não é só baixar custos e aumentar volume de reservas, mas assegurar um alto nível de interação e envolvimento com o cliente enquanto isso. A “corrida” é pelo relacionamento e não o volume de “clicks” em sua “homepage”.

A distribuição eletrônica está altamente dispersa e inclui:

* Sites de busca como Google e Yahoo.

* Sites de viagens como Kayak, Sidestep e Upstake. No Brasil, o Buscapé Viagens.

* Rede Social de viagens como TripAdvisor (controlado pelo Expedia) e VibeAgent.

* Portais promocionais como TravelZoo e Hotelrooms.

* Sites de planejamento de viagens como NileProject e Road Warrior.

* Sites de viagens gerais como Yahoo! Travel e Expedia (Hotéis.com, na versão brasileira). 

No Brasil, o Submarino, Decolar.com, TAM Viagens, entre outras.

* Sites de destino.

* Sites de hotéis.

* Além de centenas de sites que oferecem informações de viagens, reservas ou links para sites de reservas.

O mix de canais eletrônicos complicou, e muito, o gerenciamento de distribuição nas redes hoteleiras e vem exigindo adaptações na organização, no orçamento e na alocação de recursos, com o objetivo de manter uma presença “online” efetiva.

Entrando mais no detalhe dos principais canais de distribuição (GDSs, Centrais de Reservas e Internet), importante analisarmos os GDSs mais a fundo.

No final dos anos 70, as agências de viagens usavam GDS (Global Distribution Systems) para facilitar as reservas nas companhias aéreas. Com a redução de custos que os meios eletrônicos proporcionaram, em 1999, 20% de todas as reservas efetuadas nos EUA já eram através de GDS´s. Os 2 maiores concorrentes eram Sabre, da American Airlines, e Apollo, da United Airlines. Além, claro, dos inúmeros outros de menor amplitude.

Com isso, os custos para a hotelaria também aumentou, pois construir interfaces compatíveis com cada GDS não saiu nada barato.

Hoje, de acordo com o Travelclick (provedor de soluções para distribuição interativa e serviços de marketing para hotéis), o Sabre possui 50% do “share” (participação) de mercado, a TravelPort (que engloba Galileu e Worldspan), 36% e o Amadeus, 14%.

Em 2000, 1 em cada 5 reservas nos EUA eram eletrônicas (GDS e internet juntos). Na distribuição antiga, os agentes de viagens mantinham o relacionamento com o cliente e os GDS´s gerenciavam as conexões entre fornecedores e distribuidores. No modelo novo, os GDS´s começam a adquirir sites com contato direto com o consumidor e tentam dominar o “novo” canal chamado internet.

Mesmo com todos os “fees” (taxas) por reserva, cobrada pelos GDS´s e que recaíam sobre os hotéis, as reservas provenientes de canais eletrônicos ainda eram mais baratas que central de reservas. Uma prova clara dessa vantagem são os números: o volume de reservas pelo GDS’s aumentou 10 vezes em 20 anos (1980 a 2004). Entretanto, em 2004, enquanto os GDS’s ainda apresentavam altos números de produtividade, a internet explodiu, aumentando sua produção 15 vezes em 5 anos (1999 à 2004).

Em 2005, então, começou a “Era do E-commerce”. O advento dos sites de diálogo e troca de idéias e informação, viraram febre.

Desde 2008, as centenas de sites já eram dependentes de diálogos de consumidores e milhares de debates interativos, avaliações de fornecedores, sugestões de viagens e troca de informações relevantes em tempo real.

A internet oferece vantagens estratégicas incontestáveis:

1) Amplitude da empresa aumenta, atingindo mercados mais globais.

2) Redução de custos (em comparação com canais tradicionais como GDS’s), evitando comissões e diminuindo “transaction fees” (taxas por transação).

3) Melhora do serviço ao cliente, oferecendo mais e melhor informação, com recursos multimídia.

Hoje, a internet é, comprovadamente, o único canal de distribuição que cresce no mundo.

De acordo com estudos da PhoCusWright, ARC e HeBS’ (Hospitality eBusiness Strategies), todas empresas de pesquisa de mercado, as reservas através da internet representaram 54,8% do total do volume de reservas das 30 maiores marcas hoteleiras do mundo. Desses, 70,1% é proveniente do próprio site da marca e, 29,9%, das “Third Party/OTAs” (Online Travel Agencies).

Completando o total da distribuição, 22,7% ainda provêm de reservas por GDS e, 22,5%, de centrais ou departamentos de reservas dos hotéis.

Em comparação a 2008, a internet aumentou seu “share” (participação) em 7,2%, longe da queda de 4,6% do GDS e 2,6% das reservas via telefone.

Para deixar clara a tendência de mercado, é só fazer um retrospecto e lembrar o ano de 2006, quando os GDS’s correspondiam a 31,3% do total desse volume.

Não tem como negar que a mudança dos canais “offline” para “online” é permanente. Não tem volta!

O conselho geral continua sendo: continuar investindo nos canais “online” diretos (sua “homepage”). É necessária uma estratégia robusta e investimento em marketing para tirar vantagem do crescimento da internet e mudar o volume de reservas “offline” para “online”.

A otimização da sua “homepage”, email marketing, propaganda online, sites de busca pagos e presença com eficiência nas mídias sociais, podem fazer toda a diferença. E não corte o “budget” de marketing, pois investir nessa área é, hoje, o melhor e mais rápido retorno sobre investimento (ROI) do mercado. A HeBS acredita que as viagens online, especialmente as que entram por canais diretos, são a única opção viável de crescimento durante uma recessão.

Um site hoteleiro altamente competitivo deve priorizar:

· Design e estrutura (um assunto relevante por página e sempre um clique para voltar à “homepage”),

· Fotografias profissionais (com possibilidade de rápido “download”)

· Espaço para interatividade com clientes (criando credibilidade)

· Ferramenta integrada de reservas online (deixar à disposição sempre um “link” para reservas em todas as páginas)

· Página exclusiva para pacotes e ofertas especiais (agregar valor para oferecer um “bom negócio”)

Feito isso, investir em tecnologia para saber o índice de conversão do site (divisão do número de reservas online pelo número total de visitantes). Quando o índice atingir 5% à 10%, é hora de investir mais na estratégia de mídias sociais (assunto para um próximo artigo). Ou seja, o “caminho” de um hotel pela internet parece, hoje, não ter fim.

Outra dica é investir na “educação” do mercado. A grande procura por sites de “last minute” (reservas de última hora) pode ser o principal inimigo de um planejamento tarifário. Pode até haver um volume interessante de clientes em certas ocasiões, mas também acaba acostumando esse cliente a não mais se planejar e esperar o preço baixar no “last minute”. Criar promoções para compras antecipadas certamente é o melhor caminho.

Especialistas em e-commerce do mercado hoteleiro explicam que a distribuição eletrônica no Brasil, diferente da Europa e USA, não oferece um amplo leque de opções de transporte ou hospedagem. Por mais que haja inúmeros estabelecimentos, nem todos têm a tecnologia mínima necessária para terem suas disponibilidades e tarifas em tempo real nos sites terceiros, como Expedia e similares. Vendo por esse ângulo, As estatísticas acima podem ser um pouco mais baixas no Brasil, mas esse “futuro” já começou e precisamos estar preparados.

Por fim, o que devemos esperar para 2010 e anos seguintes é a consolidação de estratégias focadas nos serviços aplicados aos aparelhos móveis (IPhone, Blackberrys & Cia.), CRM (Customer Relationship Management) e “Homepages” direcionadas exclusivamente para esse público. Acostume-se com termos como M-marketing, M-CRM, M-Distritution, etc. Para a letra “M”, entenda como Mobile (móvel).

Para o profissional hoteleiro, se você quer fazer a diferença no marketing e/ou no gerenciamento de demanda, aprenda sobre distribuição como parte “chave” do seu “job description”, não importando sua posição.

E seu hotel? Está preparado tecnologicamente e já tem um plano estruturado e consistente para uma gestão eficiente de distribuição nos próximos anos?