quinta-feira, 21 de outubro de 2010

SEM e SEO - O quanto seu hotel depende dos sites de busca?


Esse meu artigo foi também publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Minha reação imediata a essa pergunta é: "mais do que você imagina".
Para entender melhor o impacto dos buscadores online no seu hotel, veja alguns dados:
- 84% das "pessoas online" usam sites de busca;
- 87% desses usuários declaram que acham o que procuram;
- Busca é a segunda atividade mais popular da internet;
- A tendência é que o uso de buscadores ultrapasse o uso do e-mail em breve.
Não é à toa que, de acordo com pesquisa do E-Marketer, gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 milhões até 2011, sendo que marketing em sites de busca deve representar cerca de 40% deste volume.
Vivemos em um mundo onde o que não é encontrado, não existe! Pense em quantos hóspedes você está perdendo pelo simples fato do seu hotel não ser facilmente achado na internet!
Antes, os links eram apresentados em ordem alfabética nos sites de busca, que surgiram para apresentar resultados de forma organizada, rápida e eficiente.
A partir deste preceito básico, diversas empresas se desenvolveram, chegando algumas a valer milhões de dólares. Entre as maiores encontram-se o Google, Yahoo, Lycos (um dos primeiros buscadores, lançado em 1994), Bing, Terra, Uol e, mais recentemente, a Amazon.com, com o seu mecanismo de busca A9.  

Mas com a nova geração dos sites de busca, o posicionamento (ranking) passou a depender da relevância, que é definida por algoritmos (cálculos que definem o quanto uma página é importante).
Um dos mais conhecidos algoritmos de busca é o Google PageRank, que trabalha principalmente com "links" e usa a lógica deste sistema de ligação entre páginas como se tivesse o valor de um voto para a página em questão. Com a ajuda do PageRank, o Google transformou-se na ferramenta mais eficiente por oferecer resultados relevantes nas páginas de resultados, tornando-se o sistema de busca mais bem sucedido e popular do mundo. No Brasil, o Google responde por 96% das pesquisas online.
De acordo com Martha Gabriel, autora do livro SEM e SEO, Dominando o Marketing de Busca, "quem já está na internet, quer estar bem no Google. O Google é, há muito tempo, o portal, a porta principal para quem começa a navegar - logo, estar corretamente posicionado em seus rankings não é uma escolha, é uma obrigação".
O posicionamento nas páginas de busca do Google é tão importante que pode definir se um empreendimento obterá sucesso ou fracassará na web. Como há muito em jogo, surgiram especializações como o SEO (Search Engine Otimization ou "Otimização para Ferramentas de Busca") e o SEM (Search Engine Marketing ou "Marketing para Ferramentas de Busca").
(imagem: agilismarketing.com)
Vamos entender melhor cada um deles:

SEM - Search Engine Marketing ou MOB (Marketing de Otimização de Buscas)
Processo contínuo com a intenção de promover um site, aumentar seu tráfego e/ou fidelidade, e principalmente aumentar o ROI (return on investiment - retorno sobre investimento). SEM envolve todas as ações internas (SEO/on-page) e externas (off-page).

SEO (Search Engine Optimization) ou Otimização dos Sites de Busca
Método que vai desde a criação de conteúdo relevante ao desenvolvimento de melhor qualidade técnica do site para facilitar a localização das palavras chaves pelos motores de busca. Ou seja, está mais relacionamento às técnicas de otimização internas do site (on-page).

Importante ressaltar aqui que a elaboração de um conteúdo interessante e útil torna uma homepage mais fácil de ser encontrada porque os visitantes tendem a indicar o website, colocando como favorito ou linkando para ele.
Há quem afirme (poucos) que SEO já é ultrapassado, que conteúdo (relevante) é suficiente para deixar seu site nos primeiros dos rankings. Eu diria que realmente conteúdo é tudo, mas COM SEO.

(imagem:
baixagratisbr.net)
Para ser bem sucedido na gestão de SEO, importante você saber qual o comportamento dos usuários dos buscadores:
- Raramente vão além da primeira página. 80% clica nos três primeiros sites do ranking;
- 50% abandonam a busca depois da segunda página;
- 75% confiam nos resultados obtidos;
- 81,7% nem lê a partir da terceira página.
Bem, visto a importância do assunto, não aja sem conhecimento de causa. Contrate uma empresa que saiba o "caminho das pedras", entenda o segmento de turismo e que possa oferecer uma exposição adequada ao seu hotel.

Lembre-se que um site pode baixar de primeiro para 40º no ranking em poucas horas ou vice-versa. Se você tem um expert em SEO trabalhando para seu hotel, ele vai garantir que, independente do conteúdo que foi "uploaded", o site continuará nas primeiras posições.
Normalmente, o passo a passo é parecido com os itens abaixo:
1. Análise preliminar dos sites a otimizar e determinar objetivos.
2. Determinar a seleção de palavras chave (key words). Por exemplo: hotel em São Paulo, centro de convenções, "nome da cidade", luxo, férias em Salvador, etc. Lembre-se que as palavras chave são o "coração" do SEM. Se quiser aumentar o tráfego para seu site, escolha palavras genéricas (hotel, cidade onde está localizado,etc). Se quiser aumentar a conversão, escolha palavras específicas (boutique, spa de luxo, evento corporativo). Elas atrairão um público menor, mas muito mais qualificado e relevante.
Acredito que está clara a importância de conhecer a terminologia exata que os clientes utilizam quando procuram um destino, um hotel, férias, etc.
3. Otimização on-page e off-page.
4. Monitoramento do posicionamento nas buscas.
5. Controle e ajustes.
Para complementar esse assunto, não poderíamos deixar os "links patrocinados" de fora. Eles complementam as otimizações orgânicas (SEO) e vice-versa. Ou seja, o que o SEO não conseguir atingir, os links patrocinados conseguem.

Eles nada mais são do que anúncios publicitários veiculados na internet. Ao clicar, o usuário é levado direto para o site do hotel e o pagamento é feito por clique, sendo que o hotel escolhe o quanto quer pagar por dia. O link aparecerá de acordo com as palavras chaves que você escolher.

Na busca orgânica (como mostra o exemplo abaixo), eles são facilmente identificados acima ou no lado direito da página.

(imagem: agenciaduca.com.br)

Para os hotéis de luxo, cuidado para não ficarem com uma imagem de "cheap" (barato) ao trabalharem com links patrocinados.
Em tempo: não estou dizendo para não investir nisso, mas para ser cauteloso e monitorar de perto os resultados. E nem poderia ser radical nesse assunto, afinal de contas alguns hotéis 5 estrelas do Brasil tem seus sites em 3º ou 4º lugares nos rankings dos buscadores, perdendo para as principais OTAs. Não deixe isso acontecer.


Como informação, as OTAs (online travel agencies) representam de 8% a 10% da receita bruta do Google. Entendeu agora um dos motivos do sucesso das OTAs?
Portanto, invista na homepage do seu hotel para a busca orgânica. Começe pelas estratégias on-page (SEO). Se o custo do otimização for menor do que o custo da publicidade paga, melhor ainda.

E nesse investimento estou incluindo a elaboração de um site amigável, de fácil navegação, com excelente conteúdo visual e uma boa e simples ferramenta de reservas (booking engine).
Sem isso, nem pense em direcionar milhares de potenciais clientes para seu site. Depois da primeira decepção, eles não retornarão.
O que quero dizer é que ao invés de construir seu site e depois pensar em SEO, já começe trabalhando com ele desde o início.
E ainda há muito a aprender sobre o tema. Aqueles "especilistas"(do contra) que dizem que SEO é ultrapassado, falam que o Facebook, por exemplo, está ultrapassando o Google em usuários.

Mas não podemos esquecer que, em 2009, o lançamento do Google Social Search possibilitou a exibição de resultados diretamente das conexões das redes sociais no serviço de buscas do Google. Desde lá, muitas novas ideias já surgiram.

Não dá para negar que as buscas estão tomando novas dimensões. E isso é só o começo... Não subestime o poder dos buscadores,  conheça profundamente o comportamento do usuário online (seu futuro cliente), invista em SEO e SEM e seja facilmente encontrado. 
Boas buscas!
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