sexta-feira, 8 de outubro de 2010

Você fala a língua do ROI?

Esse meu artigo foi publicado também no Hôtelier News. Leia AQUI.
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A indústria hoteleira é interessante e dinâmica, mas o negócio da hospitalidade apresenta muitos desafios. Volumes de vendas flutuantes e operar com baixas margens de lucro são alguns exemplos.

A habilidade para prever receita e controlar despesas é vital para alcançar o lucro desejado e o retorno sobre investimento, ou ROI (Return on Investment).

Saiba que é por falta de informações financeiras precisas que a maioria das pequenas empresas vai à falência em até cinco anos no Brasil. Olha a importância do Depto. Financeiro aí!

 
Pois esse pessoal, que não fala muito e passa o dia debruçado sobre planilhas e números, pode até não conversar muito com os hóspedes, mas conhece a fundo a saúde financeira do negócio. Em reuniões com investidores, onde muita gente de marketing seria “trucidada” nos primeiros 15 minutos, eles se destacam e sabem se comunicar com os donos do negócio como ninguém.

Ter conhecimento básico de finanças é tão importante que um dos motivos pelos quais Philip Kotler, o guru dos marketeiros, conseguiu tanto destaque, foi por conseguir mensurar as ações de marketing. Para quem não sabe, ele é, além de tudo, pós-doutorado em Matemática por Harvard.

ROI em marketing nada mais é do que você conseguir mensurar os resultados obtidos, provando que eles compensam o dinheiro investido. Com isso, suas decisões são baseadas em estudos analíticos que lhe dirão como investir.

Os motivos para os profissionais de marketing estarem “correndo atrás do prejuízo” e aprendendo rapidamente a língua do ROI são muitos. Peter Krieg, autor do livro: "Marketing muito além do feeling: Como o marketing científico pode gerar lucros extraordinários", cita 3 razões básicas:

• Confiança da Diretoria (30% dos gerentes gerais e financeiros se dizem confiantes que o investimento em marketing é lucrativo nas empresas que usam ROI e métricas financeiras. Nas empresas que não usam, essa credibilidade cai para 6%). Fonte: estudo da Marketing/Profs/Lenskold Group

• Maiores expectativas de crescimento (60% das empresas que usam ROI afirmam que esperam um crescimento maior que a concorrência. Nas empresas que não usam, essa certeza cai para 48%). Fonte: estudo da Marketing/Profs/Lenskold Group

• Incremento adicional em vendas

Então, para não trabalhar mais no “achismo” ou em campanhas subjetivas que, muitas vezes resultam somente em desperdício de tempo e dinheiro, que tal investir em tecnologia que lhe permita mensurar corretamente o ROI de cada ação promocional?

De acordo com a Marketing Management Analytics (MMA) e a Financial Executives International, apenas 20% dos executivos financeiros dizem ter uma relação aberta e colaborativa com a equipe de Marketing. Se não há diálogo e você ainda não apresenta dados concretos, muitos deles simplesmente concluem que o aumento de vendas provém do crescimento orgânico do mercado ou da imagem já consolidada da sua marca. Convença-os do contrário! Hoje em dia só não faz isso o profissional de marketing que ainda não tem conhecimento suficiente, tecnologia adequada ou, pior, não mensura porque sabe que não vai gostar do que vai ver. Sim, existem...
 
Pois saiba que, para desespero de muitos desses profissionais, em algum momento pode ter passado pela cabeça de alguns executivos a possibilidade de cortar a verba de promoção. Já imaginou? O que aconteceria? Provavelmente uma parte importante do seu resultado (estudos dizem que pode ser de 65% a 85%) continuaria igual mas, após um ano sem presença no mercado, o risco dos clientes esquecerem sua marca é grande.

Portanto, a dica é investir em anúncios e campanhas com foco na inovação de serviços e produtos, reposicionamento, aberturas, etc. A Marketing Management Analytics (MMA) provou em um de seus estudos que grandes campanhas publicitárias para consumidores de uma certa marca obteve retorno de 54 centavos em relação a um dólar investido e campanhas para não-consumidores gerou 87 centavos de retorno em relação a um dólar. Investir na comunicação para novos clientes. Será esse o segredo do ROMI (Return on Marketing Investment)?

Convencido? Se ainda resta alguma dúvida, pense com a cabeça do investidor do seu hotel. Seu budget de marketing dá um retorno de 6% ao ano e investir esse dinheiro em ações durante o mesmo período dá 12%. Onde você investiria?

Pois é, você está sem saída! Saber “vender” idéias e projetos através da análise do ROI não é mais diferencial de mercado, mas critério básico para você se manter empregado. E nem pensar em cargos mais altos se isso já não estiver “no seu sangue”. Respire ROI! Não deixe o marketing ser visto como um custo. Ele é um investimento e deve ser tratado como tal dentro da estratégia do seu hotel.

Quer saber se está preparado para isso?

O que você responderia se seu Gerente Geral ou investidor perguntasse: “Porque devo investir em marketing quando posso ter melhores resultados contratando mais pessoas de vendas?”

De acordo com Guy R.Powell, autor do livro “Return on Investment Marketing”, se seu marketing é somente responsável por entregar “brand awareness” (reconhecimento da marca), apresentações feitas em Flash e campanhas promocionais, provavelmente, você vai “suar a camisa” para conseguir responder. Mas, se seu marketing gera “leads” (cotações) e encurta o ciclo de vendas criando receita a um custo e risco coerentes com os outros investimentos do hotel, você vai “tirar de letra” essa pergunta.

E a desculpa mais usada hoje é a dificuldade de analisar o ROI das redes sociais. De acordo com o site Mashable, 84% dos programas lançados na Web 2.0 não são mensurados. Detalhe: Difícil não é impossível. No próprio site você encontra várias dicas (em inglês), mas você já encontra material em português e especialistas no Brasil sobre o assunto.


                                                            (Fonte: carftecnologia.com/blog)

Com base em tudo isso, que tal fazer amigos no Depto. Financeiro?

Como? Reúna dados, saiba quanto você gastou mês a mês em cada ação promocional, sua variação de preços, ações da concorrência (nem que seja uma idéia de quanto investem em propaganda), fatores externos que possam afetar suas vendas e o montante de vendas e leads durante o período. Nessa etapa, está claro que o Depto. de Vendas já deve ser seu “best friend”. Aliás, uma diretoria de marketing e vendas integrada já facilita essa etapa.

Com tudo isso, você ainda acha que não há tanta necessidade assim de entender o idioma do ROI?

Vamos a outro teste. Você já tentou vender algum projeto ou idéia e foi barrado pelo Departamento Financeiro?

Talvez, um dos motivos que levou a sua derrota foi a falta de domínio da linguagem dos “donos do cofre”.

Em resumo, se você ainda é um “analfabeto financeiro”, suas idéias podem ter uma morte dolorosa e não sair do papel. Ninguém consegue aprovação para gastar dinheiro hoje em dia se não é hábil o suficiente para mostrar o retorno econômico. Entretanto, a triste realidade é que, muitas vezes, esse glossário se limita a deptos.específicos.

Para exemplificar a situação acima, imagine que o Diretor de Vendas quer gastar 200 mil reais com um novo sistema de telefonia automatizado que pode diminuir o tempo de espera do cliente de 60 para 30 segundos, aumentando sua satisfação.

O jornalista econômico John O´Leary, de Boston, dá a dica: “Não aborreça o pessoal do financeiro com conversas sobre aumento de satisfação do cliente.”

Saiba que os “habitantes” do Depto. Financeiro estão prepocupados em acrescentar mais dinheiro aos lucros e reduzir custos. Simples assim!

Ao invés de acharem sua proposta sensacional (como você imaginou), eles retrucarão com perguntas como:

• Quais as alternativas? Já cotou com outras empresas que ofereçem o mesmo serviço?
• É melhor comprar ou alugar?
• É melhor fazer esse produto internamente ou terceirizá-lo?
• A despesa ocorrerá por quanto tempo? Começaremos a receber os resultados disso quando?

Para responder essas perguntas e ir realmente preparado para uma reunião dessas, você precisa de uma história financeira baseada em fatos, suposições razoáveis e lógica.

Se você não souber calcular, aproximadamente, quanto o projeto trará de resultados com os clientes que já existem, então fale dos novos que poderá atrair ou quantos clientes deixarão de ir para a concorrência.

E se tudo isso já estiver em uma planilha, melhor ainda. Lembre-se, o pessoal de finanças tem 2 orgulhos: sua calculadora HP e suas habilidades em Excel.
 

Isso é a base de um bom comunicador (vendedor ou marketeiro)...saber se adaptar ao público com que está falando. Esse raciocínio do tipo “primeiro o dinheiro” o capacitará a envolver sua platéia na paixão dela – e não na sua. Adapte-se e supreenda-os!

E você? Sabe falar a língua do ROI?

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Desejo um P&L no “azul” para você esse mês!

Obs.: Se você não tem idéia do que significa P&L, aproveite a oportunidade e troque uma simples busca no Google (sei que você pensou direto nisso) por um bate papo na hora do almoço com o pessoal da “caixa forte”.
                                                                (Fonte: www.whs-pi.com)
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