sexta-feira, 30 de janeiro de 2015

Preço x Valor, uma Equação Lucrativa


Esse meu artigo também foi publicado na Revista Hotelaria Profissional.
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Sabe quando recebemos a conta do restaurante, e pensamos: “Nossa, caro, mas valeu a pena”.
Esse é um exemplo típico de um negócio que sabe seu valor, e precifica de acordo.
A definição mais conhecida de Precificação é determinar quanto vale seu produto/serviço. E esse processo deve ser continuamente revisado para melhor otimização. É um trabalho árduo e detalhista, calculado com base em muitas variáveis e um propósito comum: aumentar a lucratividade.
A precificação de serviços deve ser feita considerando 3 grandes variáveis: custos, valor e concorrência.

“Preço é o que se paga, Valor é o que se leva.” - Warren Buffet

Com certeza o mercado sabe seus preços, mas seu VALOR está claro?
Em uma indústria tão elástica, onde a demanda impacta diretamente nas diárias, não é possível definir preços somente com base nos custos. Claro que é preciso saber o break even (o custo de cada apto. fechado), e definir o preço mínimo para não ter prejuízo, mas a percepção do cliente é vital no negócio.

E quando falarmos em custos, pense nos fixos e variáveis, mas também nas comissões, tecnologias, canais de distribuição, etc. Considerando esses custos de aquisição do cliente, você vai se surpreender, pois o que vai para seu bolso é bem menor do que imagina.

Já pensando em valor, é importante levar em consideração a experiência de hospedagem, e também a marca. Introduzir mudanças materiais e conceituais, podem criar novos significados para sua marca, e assim aumentar seu valor percebido pelo mercado.

Como exemplo de experiência, fica fácil citar os serviços. Mesmo sendo intangíveis, e vender o invisível é mais difícil, serviços podem induzir a decisão de compra, pois criam conexões entre as pessoas. Não é à toa que o cliente se sentir importante é um dos pilares para um relacionamento duradouro.

Quer fazer um teste?
Imagine que um hóspede tem uma estadia completa no seu hotel, usufrui de todos seus serviços, mas não sabe quanto é a diária. No check out, você pergunta para ele: “Quanto você pagaria pela diária?”

Considerando que ele é honesto, se o valor dele estiver muito distante do seu preço (para cima ou para baixo), é preciso rever urgentemente sua precificação.

Sim, tudo é uma questão de promessa e entrega! Prometemos através da marca, do preço, da nossa comunicação, dos comentários online. Entregamos através da infra estrutura, da experiência proporcionada, dos serviços, da tecnologia, do conforto, etc.

Antes de baixar Preço

Como explicar “guerra de preços” em alguns mercados? Realmente não dá para entender quando isso acontece, pois cada hotel tem sua relação preço x valor, seu market share, e seus objetivos.  É preciso saber o quanto você vale, e só então precificar.

Antes de baixar preço porque o hotel da esquina baixou, faça algumas perguntas:
  • Existe realmente uma resistência aos meus preços?
  • O cliente que reclama é realmente meu cliente?
  • Como está meu posicionamento de marca x preço?
  • Minha equipe está treinada para vender valor, e não preço?
  • O preço do concorrente faz sentido?
  • Tenho dados confiáveis de mercado e internos para tomar decisões assertivas?
  • Tenho estratégia de preços definida?
  • Meu tarifário foi bem feito?

Tudo implementado corretamente e ainda sem resultado? Calma, ainda não é hora de entrar na guerra de preços. Preço baixo não é garantia de maior faturamento.

E se você não fizer nada? Quanto você pode perder? Se mantendo seus preços, você diminuiria seu volume em 5%, por exemplo. A receita perdida talvez seja bem menor do que o estrago que uma queda nos preços pode causar a longo prazo.
Especialistas dizem que é necessário em torno de 30% de desconto para influenciar uma compra. Além disso, é preciso 2 anos ou mais para retomar seu patamar de preços após uma queda brusca, afinal, você educou seu cliente a barganhar, pedir upgrade, desconto, cortesia, etc.

Um hotel que sabe quanto vale, treina e incentiva o pessoal de Reservas e Recepção a trabalhar com upselling (vender cada categoria pelo preço adequado), nunca upgrade. Até porque upgrade exige um retorno futuro, ou seja, é uma tática comercial, não um “agrado” oferecido a qualquer cliente.

Se você ainda acha que precisa baixar preços, lembre-se desses estudos da Cornell University, realizados em épocas de crise:
  • Todos aqueles que baixaram para categorias inferiores de preço (em comparação à concorrência) entre 2001 e 2003, realmente aumentaram seu market share (participação no mercado). Entretanto, baixaram seu REVPAR (Receita por apartamento disponível). Foram 6 mil hotéis pesquisados.
  • Todos aqueles que baixaram preços durante a crise entre 2007 e 2009, não tiveram aumento de receita no médio e longo prazos. Dessa vez, foram 22 mil hotéis pesquisados.

Ou seja, antes de ceder a pressão da concorrência, faça as perguntas certas, agregue valor, e faça contas antes de tomar qualquer decisão precipitada.

As Responsabilidades

Para facilitar sua gestão de preços, os clientes devem entender que serão tratados justamente, e que aquelas “táticas de pressão abusivas” não serão premiadas com descontos.
A equipe de vendas deve aprender que será remunerada por negócios que aumentem a lucratividade do hotel, ao invés de usar tarifas somente como um trampolim para incrementar o volume de vendas. O foco será na “qualidade” da venda e não somente no volume. Todos aprenderão a pensar em RevPar.
O Departamento financeiro deve ampliar sua visão além dos custos para compreender a importância da sinergia entre preço, custo e resposta do mercado.

Uma estratégia de preços precisa atender às necessidades das diferentes demandas de clientes e segmentações.

As decisões referentes a preços devem seguir os seguintes elementos:
• Oferecer flexibilidade para todos os períodos do ano.
• Levar em consideração a necessidade de promoções especiais durante o ano.
• Preços adequados para cada segmento
• Considerar e respeitar a fidelização dos clientes
• Desenvolver ofertas estratégicas, por canal de distribuição.

Isso sem mencionar a precificação dinâmica, vital para uma boa rentabilidade no negócio hoteleiro.
A melhor dica para fazer tudo isso acontecer, é implementar a cultura de Revenue Management (Gestão de Receitas), eliminando paradigmas, treinamento equipes, investindo em ferramentas adequadas e não tendo medo de cobrar o preço justo.

Se você ainda está longe dessa realidade, treine sua equipe de reservas para que saibam explicar porque seu hotel vale o que cobra. Só esse simples ajuste, já resolverá muitas questões de precificação, aumentando naturalmente seu faturamento.

 Cuidados ao criar estratégia de preços

1) Não mude de estratégia do tempo todo. Suas tarifas devem ser flexíveis o suficiente para atender aos diversos segmentos e, ao mesmo tempo, organizadas o suficiente para que possam ser gerenciadas com eficácia ao longo do ano.
2) Cuidado com estratégias muito complicadas, pois a execução será difícil. Muitos hotéis não dispõem de recursos humanos e tecnológicos para manter uma estratégia complexa.
3) Não esqueça que, se o cliente pede desconto, é porque não acredita que o valor a ser proporcionado será igual ao prometido.

Já que comecei com Warren Buffet, finalizo também com ele:
A decisão mais importante na avaliação de um negócio é o poder de precificação. Se você tem o poder de aumentar os preços sem perder negócio para um concorrente, você tem um negócio muito bom. E se você tem que organizar uma sessão de oração antes de elevar o preço em 10%, então você tem um péssimo negócio.”

Enfim, se você não acreditar que seu produto/serviço tem um diferencial competitivo que valha o preço cobrado, não espere que seu cliente acredite!
Encontre o SEU preço certo, e boas vendas!


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