O Mercado do Turismo de Luxo

Esse meu artigo foi publicado no Site Gestão de Luxo da FAAP dia 27/10/2009, na edição 101. Leia AQUI.

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Por mais de oito anos, ILTM (International Luxury Travel Market) continua sendo o principal evento mundial do turismo de luxo. Ela ocorre todo final de ano em Cannes, França, reunindo as melhores agências, operadores, hotéis, companhias aéreas, navios e demais empresas que compõem o setor. Estamos falando de um segmento que representa 3% do total dos viajantes mundiais, mas é responsável por 20% do seu faturamento.

Mais de 1.400 fornecedores e 1.200 compradores debatem durante quatro dias as tendências e especificidades desse fascinante mercado, totalmente baseado em detalhes e valores intangíveis.

No final do ano passado, o assunto, claro, foi a sustentabilidade deste segmento em uma época de crise de confiança mundial. A resiliência presente impressionou, visto que 60% dos participantes acreditavam que o turismo mundial de luxo continuaria a crescer. Considerando o aumento de 10% ao ano, nos últimos cinco anos, o otimismo até era justificado. 

Mas qual o real impacto da crise econômica no mercado de turismo de luxo?

O primeiro assunto amplamente debatido em Cannes foi onde mexer caso seja inevitável o corte de custos. Entre os presentes, 43% acreditavam que custos operacionais seriam os mais afetados e 30% ainda pretendiam reduzir preços. Executivos de hotéis de alto luxo do país afirmam que a redução, se existir, é mínima e, em nenhum momento, é cogitado corte de pessoal.

A maior preocupação é não mexer, em hipótese alguma, no valor agregado oferecido ao cliente. A eliminação de burocracias e processos até é considerada, mas o cuidado em manter o luxo tangível para os hóspedes se mantém em alta nas decisões estratégicas.

Entretanto, ao falar de preço, após uma década de demanda global sem precedentes para o luxo, a recessão afetou o “pricing” de muitas empresas. Se na ILTM se falava no investimento na qualidade de serviços com a intenção de minimizar, ou até esquecer, o impacto do preço, a Consultoria Bain & Co prevê uma queda de 7% no mercado de luxo (não só turismo) até o final do ano.

“Desconto”, palavra proibida no dicionário desse setor, está na pauta da maioria das empresas de turismo dos Estados Unidos esse ano. Nesse país, destaca-se a maior queda na demanda e o dólar não favorece a manutenção de uma margem mínima de lucro, fazendo com que empresas referências de luxo reduzam de 7% a 10% seus preços para o mercado americano. Mesmo com o último relatório do “Luxury Consumption Index” (LCI) apontar 11% de incremento dos gastos com luxo em comparação com o ano anterior, a situação ainda está longe de se normalizar.

No Brasil, os preços se mantiveram, mas a flexibilidade para renegociação com fornecedores e as propostas comerciais com maior valor agregado estão cada vez mais presentes.

Entre profissionais do ramo é unânime a sensação de que muitos clientes, principalmente corporativos, encontram no “medo” que paira sobre o mercado uma oportunidade de exigir redução de preços. Poucos têm sucumbido à pressão. Fechar um contrato de risco como esse descaracteriza o posicionamento de luxo e dificulta imensamente o retorno aos valores iniciais após a má fase. Agregar benefícios realmente tem sido a chave para não cair na armadilha de baixar preços. Com a confiança do cliente e a consistência da marca, é possível minimizar o impacto da crise.

Se tomarmos como base de decisão a crença em preços elásticos, consumo racional e recessão global, redução de preços até faria sentido. Entretanto, se há o entendimento do “sonho” do luxo, mesmo em tempos austeros, verdadeiras marcas continuam brilhando, proporcionando prazer e mantendo sua visão de longo prazo.

No final do ano, 77% dos presentes no evento disseram que manteriam ou aumentariam seus investimentos em marketing. Confirmando a tendência, agências de viagem de luxo de São Paulo, também presentes no evento, garantem que mantiveram seus investimentos em marketing e reforçaram ações “one to one”, com foco no cliente final. Tomar a iniciativa, adotando uma postura mais agressiva, virou regra de sobrevivência. As agências devem mostrar ao cliente que ele pode comprar produtos/serviços com a mesma qualidade de antes, com maior valor agregado. O desafio aqui está em manter seu posicionamento de mercado fazendo isso não parecer uma promoção, uma super oferta.

Com relação ao comportamento do consumidor, os “late bookings” tornaram o mercado imprevisível e quase nenhum hotel tem conseguido fazer um “forecast” preciso no decorrer do ano.
Outro desafio é a distribuição com abrangência inteligente e a associação da marca com outras que lhe suportem nesse caminho difícil de posicionamento de luxo.  Manter-se acessível (com uma distribuição eficiente) e ainda sustentar sua exclusividade é a chave do sucesso no mundo atual.

Quase 90% dos presentes na ILTM acreditaram que precisaremos de um a dois anos para a recuperação total do mercado. Hoje, sabemos que Estados Unidos e Europa precisarão de mais tempo para se estabilizarem. Entretanto, o que vemos no Brasil é uma retomada da economia e o mercado voltando a crescer. A notícia ainda não é perfeita para os hotéis de alto luxo do país que mantêm uma média de 80% de ocupação, ou mais, de hóspedes estrangeiros. Isso significa executivos viajando a negócios e famílias saindo de férias, o que mantém o mercado de turismo de luxo movimentado.

Em resumo, manter preços e reforçar parcerias com os clientes e fornecedores é a chave do sucesso nesses tempos de instabilidade. A força de um mercado que já lidou com impactos enormes, como o 11 de setembro e, ultimamente, a nova gripe, certamente merece crédito.
Quem consome luxo continuará comprando. A maior cautela e a valorização do seu dinheiro vão unir-se ao processo de compra que se torna a cada dia mais customizado. Viajantes querem “significado”, cultura e emoções.

Neste ano, a feira já está marcada e acontece de 7 a 10 de dezembro no Palais de Congrès, em Cannes, França. O tema do Fórum será “Travel Beyond Expectations”.