Neurociência aplicada ao Marketing

Durante o intervalo das principais palestras da ExpoManagement 2009, resolvi aproveitar a hora do almoço e ouvir sobre outros assuntos.

Passei então pelo stand do Mackensie e entrei na sala onde a Dra. Ana Maria Roux Valentini Coelho Cesar, professora e pesquisadora da Universidade Plesbiteriana Mackensie, falava sobre "Neurociência Aplicada à Gestão". No auge da minha ignorância sobre o assunto, pensei: - "Mal não vai fazer...não custa nada ouvir!"

Pois bem, o assunto é sensacional e, algumas pesquisas posteriores sobre "Neuromarketing" abriram caminhos interessantíssimos para futuros estudos.

Abaixo, faço um resumo da palestra e outras informações que pesquisei. 

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Neurociência é o estudo surgido na segunda metade do Século XXI , que analisa o sistema nervoso: sua estrutura, seu desenvolvimento, funcionamento, evolução, relação com o comportamento e a mente, e também suas alterações.

Dra. Ana Maria inicia a palestra perguntando: 

- "Até que ponto conseguimos modelar uma decisão?"

É cientificamente comprovado que nossas decisões não sao 100% racionais.

Mesmo Diretores Financeiros da área de Tecnologia, profissionais estudados na pesquisa do Mackensie, não definem metas anuais com critérios totalmente racionais.
 

As pessoas que trabalham com vendas, principalmente no mercado de luxo, utilizam muito essa característica humana. O produto/serviço é apresentado de acordo  com o que queremos vender. E o importante é vender o "conceito" da informação ou do produto/serviço.

E, pelo lado do cliente, muitas vezes, tomamos um "atalho cognitivo", ou seja, escolhemos a empresa de maior reputação, mesmo que essa não tenha sido a melhor decisão. Isso faz parte da Psicologia Cognitiva Clássica.

Fica claro que a emoção é um conceito forte na tomada de decisão e dificilmente modelada.

Outro fato que interfere na decisão é o ambiente em que estamos inseridos.

A captação da informação, no nosso cérebro, se dá:

1) Fase de retransmissão do estímulo

2) Filtro

3) Estímulos relevantes

4) Transformação de estímulos em percepções

...e essa última etapa abrange a memória, assim como o filtro.

Isso significa que os estímulos chegam e devem "bater" com alguma coisa que já conhecemos. Senão, não prestamos atenção. A não ser que nos tire do nosso processo de "automatização".

Outros termos:

* Intuição =  "caixa preta" da neurociência

* Expertise = decisão baseda na análise prévia (memória). Podemos dizer que expertise tem a ver, então, com experiência.

* Medo = O medo de errar contamina as decisões. Quanto mais medo, mais buscamos as coisas de memória, que já fizemos ou conhecemos. Assim, nos tornamos extremamente conservadores. E é sabido que o empreendedorismo requer um pouco de inconsequência, no sentido de tomar riscos.

Em um jogo de azar, realizado por uma universidade americana para estudar o assunto, uma pessoa autista (déficit de emoção) ganhou do "normal" pois, a longo prazo, quem se deixa influenciar menos por emoções, sai ganhando.

Entretanto, não tem como aplicar essa experiência 100% no mundo corporativo. Em um ambiente de negócios competitivo como o nosso, não há como ganhar sem arriscar de vez em quando.

Bem, e nessa "onda" de estudos, cheguei ao maravilhoso mundo do Neuromarketing.

Uma atividade criada pelo professor de marketing Gerry Zaltman que, no final dos anos 90 , coordenou as primeiras experiências na área, na renomada universidade de Harvard, nos Estados Unidos.

Rapidamente a idéia se espalhou, ganhou adeptos e já faz parte do currículo de algumas universidades americanas.

O livro Buyology, lançado em 2008 por Martin Lindstrom, explica em detalhes o que há por trás desses estudos que revelam que é preciso menos de dois segundos e meio para que um consumidor tome a decisão de comprar.  

A idéia é simples: mapear do cérebro para descobrirmos como ocorre o processo de escolha (compra) no consumidor.

O processo de pesquisa também: novos produtos, propaganda, e embalagens são expostos a pessoas que têm seu cérebro monitorado por uma máquina de ressonância magnética  ao mesmo tempo. Assim, é possível monitorar as sinapses que acontecem de acordo com a imagem vizualizada. O que realmente tem efeito ou não.

A Baylor College of Medicine, Faculdade de Medicina de Houston , resolveu descobrir porque as pessoas preferiam Coca-Cola à Pepsi. Ficou clara a estreita relação entre o prazer gerado pela bebida e a influência e força que uma marca. Efeito direto sobre as escolhas do consumidor. Com essa pesquisa, o assunto "estourou" nos EUA.

Agora fica ainda mais claro o motivo pelo qual agrandes marcas continuam investindo milhões de dólares em campanhas promocionais. Nada é por acaso.

A promessa é fornecer uma visão sem precedentes da mente do consumidor. E isso resulta em:

* Aumento das vendas

* Geração de preferência por certas marcas

* Fazer com que o consumidor se comporte do jeito que as empresas querem que ele se comporte.

Mas o Neuromarketing também tem seus opositores. Muitos dizem que a atividade pode causar danos, especialmente em crianças. Além disso, alegam que essa técnica (também chamada de "lavagem cerebral") pode extrapolar a utilização comercial e alcançar a propaganda de cunho ideológico e segregatório, contribuindo ainda mais para o acirramento de confrontos étnicos e políticos. 

Mas Estados Unidos, Europa Ocidental e Austrália já estão aderindo aos mecanismos do Neuromarketing. Empresas como Procter and Gamble, Coca-Cola, General Motors, DaimlerChrysler, Hallmark, Johnson & Johnson e Kellogg são exemplos de empresas que estão patrocinando estudos na área atualmente.

A pscicanalista Maria Rita Kehl escreve sobre o assunto:

"Os publicitários descobriram que é possível fazer o inconsciente do consumidor trabalhar a favor do lucro de seus clientes. O inconsciente, como se sabe, não é ético - nem antiético. O inconsciente é amoral. Ele funciona de acordo com a lógica da realização (imediata) dos desejos, que na verdade não é tão individual quanto
parece. O desejo é social. Desejamos o que os outros desejam, ou o que nos convidam a desejar. Uma imagem publicitária eficaz deve apelar ao desejo inconsciente, ao mesmo tempo em que se oferece como objeto de satisfação. Ela determina quais serão os objetos imaginários de satisfação do desejo, e assim faz o inconsciente trabalhar para o capital. Só que o sujeito do inconsciente nunca encontra toda a satisfação prometida no produto que lhe é oferecido - nesta operação, quem goza mesmo é o capitalista."

O fato é que, o assunto é novo. No Brasil, ainda não dispomos de bibliografia tão vasta quanto em outros países. 

O certo, de tudo isso, é que o ser humano nao pode ser delimitado como um robô (definido por sinopses cerebrais). Emoções e contexto sócio-cultural, como relatado pela Dra. Ana Maria do Mackensie, fazem parte das nossas decisões.

Mas algumas coisas ficaram claras: a importância da conexão emocional do consumidor com a marca e a Neurociência estar, cada vez mais, presente nos estudos sobre comportamento do consumidor.
Estejamos preparados!

Para saber mais sobre o assunto:
* Dr. David Lewis (que se intitula o Pioneiro do NeuroMarketing) - inglês

* Blog Neuroscience Marketing / No twittter:http://www.twitter.com/neuromarketing (inglês)
* Gonzaga Jr., Lucas - Artigo Neurociência e NeuroMarketing - Nova "arte" da Pós-Modernidade? Belo Horizonte/MG (português)

* Livro “A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que Compramos”, publicado esse ano. Versão brasileira do “Buyology” de Martin Lindstrom, Considerado a maior pesquisa sobre Neuromarketing já realizada até o momento.
* Vídeo sobre Buyology (em inglês)