O "Valor" do Grátis

Esse meu artigo também foi publicado no Cidade Marketing. Leia AQUI.
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O livro FREE (Grátis), The Future of a Radical Price, de Chris Anderson, polêmico escritor e editor-chefe da Revista Wired, vem causando discussões infindáveis na internet, desde seu lançamento em julho de 2009.

A questão levantada por ele é válida e merece um debate mais aprofundado.

Free veio depois do seu “bestseller” (e leitura obrigatória) “Long Tail” (Cauda Longa), onde ele alerta sobre a interminável “prateleira” de oferta que a internet proporcionou ao consumidor. As pessoas não limitam mais suas compras aos campeões de vendas. Hoje, os pequenos produtos/serviços conseguem ser distribuídos e tornarem-se acessíveis para o grande público na mesma proporção das grandes marcas. Afinal, os custos estão cada vez mais baixos. É o domínio do mercado de nichos.

A próxima pergunta, que o motivou a escrever Free na sequência foi: “Como se destacar nessa prateleira”?

A reposta: “...se esse espaço não custar nada”.

E isso acontece em função dos custos marginais praticamente inexistentes da distribuição digital. Além da “variedade online” (Long Tail), devemos falar da “precificação online” (Free).

O que está acontecendo não é somente um artifício de marketing como as amostras grátis e os brindes distribuídos de “isca” para uma venda futura, mas algo oferecido verdadeiramente de graça. Para comprovar a teoria, ele cita todos os serviços que utilizamos no Google, Facebbok, Wikipédia e Twitter diariamente e não somos cobrados.

Exemplos reais (não virtuais) também podem ser citados. Um deles é a Ryanair (Cia.aérea européia com base na Irlanda), que promove anualmente um vôo de Londres à Barcelona por 20 dólares ao invés dos 70 dólares normais. 

Mas como ela recupera esse dinheiro? São 3 regras básicas:

1)       Cortar custos (Exemplo: embarque e desembarque na pista de decolagem para reduzir taxas dos portões)

2)       Cobrar taxas por serviços prestados: comida e bebida à bordo, envio de malas, embarque com bebês, recebe parte das reservas de hotéis e carros feitas através do seu site, taxa de manuseio de cartão de crédito nas compras, etc.

3)       Compensar perdas com preços de passagens mais altos em dias mais populares para viajar. Ou seja, ela aplica o famoso “revenue management”. Com isso, uma passagem, no mesmo trecho, chega a custar 100 dólares.

Mas entre o barato e o grátis existe um abismo, diz Anderson. O impacto do grátis é incontestável e conquista milhões de pessoas rapidamente.

Mas, como tudo em uma loja poderia ser de graça?

A solução também já está acontecendo: ao cobrar pela entrada, taxa de aluguel de espaço na prateleira e pelo feedback, a SampleLab, de Tóquio, recebe 700 pessoas por dia e oferece até 5 itens grátis por cliente, a cada visita.

Enfim, a prova de que é possível obter lucro com negócios gratuitos é comprovada em inúmeros “cases”. O maior deles, sem dúvida, é a multimilionária Google, que ganha com anúncios em cada link que entramos.

Mas claro que Cris Anderson, que foi até acusado de plagiar verbetes completos do Wikipédia, não está livre de ardorosos opositores. O principal deles, Malcom Gladwell, escreveu um artigo intitulado “Priced to Sell” para a “The New Yorker” atacando a teoria do “Grátis” e ainda afirmando que o autor nada mais fez do que elaborar melhor a declaração de Stewarts Brand´s: “information wants to be free” (A informação quer ser livre).

O Free afirma que os custos para disponibilizar produtos/serviços de graça são “próximos” de zero. Gladwell rebate dizendo que, se multiplicarmos esse “próximo de zero” por milhões de cópias (como é o caso dos vídeos do YouTube, por exemplo), isso resulta em uma pequena fortuna em termos de custos.

O YouTube ganha vendendo anúncios entre os vídeos, mas nenhuma marca quer estar associada a materiais piratas ou vídeos caseiros. Isso leva a empresa a gastar muito dinheiro em direitos autorais de conteúdo televisivo e filmes. A Credit Suisse estimou o valor dessas licenças em mais de 200 milhões de dólares, em 2009.  Não, o YouTube, não é rentável.

Boa questão a ser levantada: A implementação do Free é sustentável a longo prazo? Ainda não há resposta para essa pergunta.

E Gladwell, que foi pago pela revista para escrever o artigo, continua. Existem inúmeras outras “informações” correndo na direção contrária do “Free”. A Times oferece seu conteúdo online de graça, mas o Wall Street Journal  descobriu que milhões e assinantes estão felizes em pagar pelo privilégio de ler online. 

A TV aberta, originalmente adepta à prática do “Free”, está afundando. Em compensação, as TVs a cabo, vão muito bem, obrigado.

A Apple vem ganhando mais dinheiro vendendo “downloads” (idéias) para o IPhone do que com os próprios aparelhos. A pergunta é se ela vai continuar cobrando pelos dois ou, em breve, um deles compensará a venda do outro e se tornará “grátis”? Quem sabe?

E ele termina dando a entender que Anderson foi inconsequente ao tentar fixar uma “verdade absoluta” afirmando que o mundo se tornará gratuito. A única coisa que podemos afirmar é que a Era Digital realmente transformou a maneira como as coisas são feitas e vendidas.

Os oponentes à teoria de Anderson, chamados de antiquados e atrasados, têm como base que, se não falamos de filantropia e estamos inseridos em um mundo capitalista, alguém SEMPRE “paga a conta”. Partindo desse pressuposto, eles não vêem a explicação do mundo “grátis” como viável. Pode até ser que a “sensação” para o consumidor final seja incrível, mas, alguém, no ciclo comercial do produto/serviço está arcando com os custos.

Até aquela notícia que você lê no jornal está sendo paga pela propaganda.

O que não podemos negar é o incrível poder da palavra “grátis”...realmente uma revolução.

E os aparelhos celulares gratuitos ou com preços irrelevantes? Importante lembrar que os assinantes devem entrar, obrigatoriamente, em planos fixos, entre 12 e 24 meses, no mínimo.

Em resumo, os maiores defensores do “anti-Free” entendem que, se um produto é oferecido 100% de graça, ele perde seu “valor”. Free é, no máximo, um modelo de gestão de marketing. “Valor” sim é um modelo de negócios.

Esquerda: Malcom Gladwell Direita: Chris Anderson 

De tudo, o que fica claro é que estamos pagando cada vez menos por produtos e mais por serviços. O conforto de ter acesso a informações exclusivas, usufruir de produtos “sob medida” ou vivenciar “experiências” únicas e personalizadas ainda custa caro. Aliás, nunca antes se viu consumidores exigindo tanto “valor” nas suas compras. E, se por “valor” entende-se o quanto o cliente está disposto a pagar pelo produto ou serviço, a relação custo x benefício deve ser repensada incessantemente pelos empresários atuais.

Mas calma, a era digital chegou para ficar, mas não são todos os modelos de negócios que suportam a estratégia do Grátis, além da questionável viabilidade e rentabilidade da teoria quando aplicada na prática.

Portanto, conheça as idéias interessantes de Chris Anderson, mas continue valorizando seu produto/serviço, tenha foco, invista nos nichos de mercado (isso sim!), pesquise o que realmente é mais importante para seu cliente e, claro, nunca dê ênfase ao preço, mas ao “valor”. 

Finalizo com uma frase sensacional que ouvi esses dias de um amigo, que, por sua vez, leu de outro conhecido no twitter: “Não vou comprar o livro do Chris Anderson enquanto não for de graça.” Bem dito!!!!

Obs.: O autor até disponibilizou o livro de graça na internet (pelo Scribd) no seu lançamento, mas a opção já foi desabilitada a alguns meses. Provavelmente sua editora ligou “cobrando a conta”...

Mais informações (leia os artigos originais, em inglês):

* Free, the future of a radical price – Chris Anderson (Wired) - Leia o original AQUI

* Priced to Sell, Is free the future? – Malcom Gladwell (The New Yorker) - Leia o original AQUI.