segunda-feira, 2 de agosto de 2010

Seu hotel vende emoção?

Esse meu artigo foi publicado também no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Descobertas recentes da neurociência confirmam o que os 'marketeiros' já conhecem há muito tempo. As pessoas sentem (emoções) antes de pensar (decisão racional) e, sem gerar um apelo emocional adequado, é impossível posicionar uma marca no mercado. 

Em um hotel, a duração do contato do hóspede com o produto/serviço é limitada. Por isso, é importante o estímulo dos seus sentidos para fortalecer o laço emocional com o cliente.

A maciez da cama e a água quente do chuveiro já não são mais suficientes. Hoje em dia, a identidade e a imagem de um hotel devem estar ligadas à experiência sensorial como um todo.

E o seu hotel? Qual seu significado na mente dos clientes? Que emoção proporciona aos seus hóspedes? A que tipo de sensações está conectado?

Dan Hill, Presidente da Sensory Logic, Inc., consultoria de branding especializada na construção de conexões emocionais, define alguns pontos importantes para criar um hotel sensorial, da promoção à operação:

1) Trabalhe os cinco sentidos
Imagens e sons são ótimos, mas já super utilizados. 83% da comunicação das marcas têm o foco na visão e audição.
Portanto, invista nas dimensões sensoriais dos outros sentidos também. Esse tipo de investimento permite a criação de maior intimidade com seus clientes e diferenciação da concorrência.
Para saber se sua marca desperta os sentidos e está conectada emocionalmente com seus hóspedes, pense no seu hotel enquanto lê os itens abaixo:
 
- Audição
Exemplos: Seu hotel mantém um som ambiente agradável nas áreas públicas? Acorda seus hóspedes com uma suave voz dando "bom dia" ao telefone?

Aproveito para contar uma experiência incrível que aconteceu comigo. Estava no Canadá para um evento corporativo e, sempre que passava pelo lobby, havia uma música lounge, contemporânea e muito agradável tocando. Sabe aquele tipo de melodia que te convida a permanecer mais tempo no ambiente? Algo como: "Aproveite, você é nosso convidado! A música é para você se sentir melhor"! Bem, no último dia de hospedagem, para minha surpresa, encontrei um MP3 (prateado com o logotipo do hotel em dourado), sobre a cama. Achei lindo, mas nunca imaginei que seria surpreendida mais uma vez. Quando resolvi ligar o MP3 no avião durante a viagem de volta, lá estava toda aquela seleção exclusiva de músicas. Continuo ouvindo sempre!

Não me lembro dos detalhes da decoração ou do tamanho da TV, mas a sensação de receber um presente assim foi inesquecível. Resultado: falo sobre essa experiência para todos que conheço, afinal, eles conseguiram se conectar comigo através de uma simples experiência auditiva! E melhor, levo um pouco daquele hotel por onde quer que eu vá. Volto a lembrar daquele lobby sempre que ouço as músicas.

Se nada disso o convenceu, lembre-se que a música afeta nossas emoções e comportamentos, podendo criar a sensação de 'pertencer'.
 
- Olfato
Exemplo: Seu hotel tem uma fragrância amena no lobby e apartamentos?

Difícil um hóspede sair impassível de um ambiente com um ótimo aroma. Se ainda está resistindo à ideia, lembre-se que um aroma é recebido pelo lado direito do cérebro, responsável pelas emoções. Desta forma, o hotel fica ligado às emoções agradáveis produzidas pelos efeitos da fragrância. Além disso, é comprovado que o olfato é o sentido de maior impacto na decisão de compra.

Em um cassino de um Hotel de Las Vegas, há algum tempo atrás, comparou-se a quantidade de dinheiro apostado em três áreas diferentes, durante três finais de semana. No final, ficou constatado que, com a introdução da fragrância certa, de aroma estimulante, as apostas cresceram 45,1%.

Outro exemplo é da Nike, que descobriu que as pessoas compram 85% mais nas lojas com aromas florais. Deixando os clientes felizes e tranquilos, elas ficam mais dispostas a comprar.

Um estudo da Universidade americana Rockefeller, revelou que as pessoas são capazes de lembrar 35% dos odores que sentem, 5% do que vêem, 2% do que ouvem e 1% daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter até 10.000 aromas distintos, ao passo que reconhece apenas 200 cores.


E a aromatização de produtos continua em pleno crescimento no Brasil. As inúmeras empresas que comercializam aromas personalizados estão ampliando sua oferta para cartões de visita, espaços comerciais, salas de eventos, elevadores, entre outros serviços.


(foto: blog.aromadeambiente.com.br)

- Tato
Com certeza, você pensou nas texturas de lençóis, cortinas, guardanapos. Pois essa experiência começa antes, nas brochuras, cartões de visita e todo material promocional do seu hotel, por exemplo.

Dias atrás recebi uma revista de turismo com material de primeira qualidade e umas cinco texturas diferentes na capa. Uma experiência sensorial (recebida pelo correio) muito interessante.
 
- Paladar
A melhor maneira de ressaltar o paladar é você neutralizar os outros sentidos. A experiência mais incrível que tive nessa área foi em um daqueles restaurantes escuros. Alguns usam faixas nos olhos e os garçons, aparelhos especiais para enxergar no escuro. O que eu conheci (www.onoir.com) era um total 'breu' (sem faixa nos olhos) e os garçons eram cegos. Após uma rápida explicação sobre como funciona o serviço, o que resta aos clientes é saborear ao máximo os pratos.

A parte engraçada fica por conta do desastre total que somos sem nossa visão. A parte prazerosa acompanha o paladar (e olfato) super aguçados e a possibilidade de sentir cada sabor ao extremo.
No Brasil, soube de um jantar realizado no escuro (www.noescurogastronomia.com.br), mas não conheço um restaurante que ofereça o serviço diariamente.

Agora imagine um lugar normal, onde é possível trabalhar todos os sentidos? Definitivamente um restaurante é o lugar perfeito para conquistar clientes. 


 
(foto: bitsmag.com)

2) Mantenha seu marketing simples
Gerar simpatia e preferência do consumidor pode ser complicado. A dica aqui é chegar de maneira simples e objetiva ao cliente. Uma campanha de marketing complexa e intelectual corre o risco de ficar fora do alcance emocional.
 
3) Torne-se inesquecível
Muito se fala em 'experiência' mas, na verdade, o que guardamos é a sensação que sentimos enquanto aproveitamos a infraestrutura e o serviço de um hotel.

Se nos sentimos confortáveis, únicos ou mesmo bem-vindos, é assim que nos lembraremos daquela marca. A experiência proporcionará uma emoção e esse é um dos componentes para criarmos nosso 'valor percebido' sobre aquela marca.
 
4) Envolva seus clientes emocionalmente
Apego e auto-estima são as motivações que funcionam melhor em uma comunicação. Em latim, 'motivação' e 'emoção' têm a mesma raiz: fazer algo acontecer. Sem envolvimento emocional, seu hotel está morto no mercado atual. Crie um contexto forte e reforce a confiança do cliente no seu hotel.
 
5) Minimize o impacto do preço
O foco no preço pode levar a um curto circuito na ligação emocional. Como consequência, o valor fica prejudicado ao longo do tempo. Lembre-se que a melhor maneira de ganhar dinheiro (sempre) é através da construção de um relacionamento com o cliente. Lealdade é um sentimento e depende da superação de nossa aversão natural de abrir mão do dinheiro em prol da aquisição de bens/serviços de uma empresa.
 
6) Crie uma marca de personalidade
Existem as emoções efêmeras, criadas pelo estímulo a um anúncio.  Entretanto, os melhores resultados estão quando um hotel consegue criar uma personalidade atraente e consagra os valores que o mercado alvo aceita e pode comprar. Já pensou em vender o que o cliente quer comprar e não o que você quer vender? Sim, há uma grande diferença.
 
7) Deixe claras as "razões para acreditar"
Argumentos através de estatísticas é o tipo menos persuasivo de propaganda. O importante é você criar uma história de forma intuitiva e visual, afinal, é preciso passar, através da comunicação, provas que seu hotel entrega a experiência que promete.
 
A neurociência vem ganhando espaço no marketing e já é comprovado que o processo de decisão do ser humano não é 100% racional. Portanto, além de espaço para continuarmos falando sobre marketing sensorial por aqui, aproveite o assunto para repensar os laços afetivos que seu hotel vem criando com seus hóspedes. Proporcione boas lembranças e celebre a fidelidade de longo prazo com seus hóspedes!
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