A Hospitalidade em 2015

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.

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Você mudará o jogo ou será somente um espectador? 

Essa é a frase que inicia o ótimo estudo da Deloitte, Hospitality 2015, lançado em Julho de 2010. Depois do sucesso do Hospitality 2010, lançado há mais de 5 anos, eles resolveram chamar um time de profissionais super qualificados para analisar, pesquisar e entrevistar líderes do segmento com o objetivo de prever o futuro da indústria da hospitalidade.

No estudo anterior, eles acertaram em muitas coisas que levariam hotéis e negócios ligados à hospitalidade ao sucesso até 2010:

- O valor da marca para os consumidores;

- O crescimento dos mercados emergentes;

- A importância da tecnologia;

- O desenvolvimento e retenção de capital humano (folha de pagamento representa em torno de 45% das despesas de um hotel e o turnover chega a mais de 30%. O processo de recrutamento, bonificação e retenção deverão ganhar muito mais atenção).

Claro que estamos falando somente de uma previsão. Afinal, a economia instável, o volátil preço do petróleo (que impacta muito as companhias aéreas), câmbios flutuantes, pandemias, terrorismo e desastres naturais podem mudar o rumo de qualquer indústria. Mesmo assim, com o correto planejamento, é possível minimizar riscos, reforçar os valores da marca e a relação com o cliente durante uma crise.

Abaixo, selecionei e comentei os tópicos mais interessantes e com maior impacto no segmento hoteleiro. 

Começamos com uma pesquisa incluída no estudo, e que o World Travel and Tourism Council (WTTC) publicou em março desse ano. 
Quanto o turismo dos países abaixo deve crescer por ano até 2015:

1) China - 11% (sediou o Expo 2010)
2) Índia - 8% (sediou o Commonwealth Games 2010)
3) Ásia (South East) - 7%
4) África (West) e Rússia - 6% (Rússia sediará os Jogos Olímpicos de Inverno de 2014)
5) Brasil - 5% (Não me conformo com África e Rússia crescendo mais em turismo que o Brasil. E o pior é que já estão sendo considerados a Copa de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016).
7) África (Norte) e Estados Unidos - 4%

Em termos de arrecadação (em bilhões de dólares), o cenário já muda, pois os Estados Unidos continua na frente com quase US$ 400 milhões, seguido do Japão (US$ 180 milhões) e China, com US$ 50 milhões.

Ao analisar o Brasil individualmente, a Deloitte destaca a estagnação do país em termos de turismo, que mantém em torno de 5 milhões de visitantes nos últimos 10 anos. Isso dá origem a uma super oferta de hotéis em algumas cidades (principalmente no segmento upscale e luxo). O mercado doméstico (que é enorme) também sofre, pois os turistas têm aproveitado o câmbio do dólar para viajar para fora do país.

Sobre os eventos mundiais citados acima, o estudo fala que os benefícios são locais e por um período curto de tempo. O exemplo dado é o recorde da hotelaria de Pequim (China) em agosto de 2008 com os Jogos Olímpicos e a pior queda da cidade em setembro (um mês depois). Os hotéis de luxo foram os mais atingidos (caindo de 95% para 30% de ocupação).

ATENÇÃO BRASIL! Euforia é perigosa se não mantivermos os pés no chão, muito trabalho e planejamento. É isso que precisamos para que o benefício dos jogos aqui seja duradouro.

Sobre a participação no turismo mundial, há um aumento dos países emergentes também:

1) O novo consumidor
- O foco no produto (físico) dá lugar à entrega da promessa da marca e se transforma em experiência. O design assume posto importante nos hotéis;

- Preço, qualidade, marca e conveniência continuarão sendo pontos decisivos na hora da compra, mas sustentabilidade assumirá um papel cada vez mais importante;

- Nos Estados Unidos, os baby boomers (46 aos 64 anos) ainda são responsáveis por 40% do consumo. Eles irão se aposentar em breve, mas ainda serão importantíssimos para o turismo, afinal, terão mais tempo para viagens e entretenimento. Em 2015 terão entre 51 e 69 anos somente. A comunicação com eles deve ser leve e atitudes que estejam conectadas com um jeito jovem de aproveitar a vida;

- As classes médias dos países emergentes vão crescer. O PIB da China vai dobrar até 2015 e eles prevêem 50 milhões de chineses viajando para o exterior. Hotéis midscale e econômicos deverão
ganhar mais atenção para atender esses novos hóspedes. Como disse Frits van Paasschen, CEO da Starwood Hotels & Resorts: "Metade da humanidade é da classe média, e a classe média precisa de hotéis..."

- Marcas locais ainda dominam os mercados emergentes. Nos BRICs (se você não sabe que significa essa sigla, pesquise urgente), em 2004, 29% dos novos quartos de hotéis pertenciam a redes hoteleiras. No final de 2009, esse número já era 35% e a perspectiva é que chegue a 44% se todos os projetos em vigor hoje se concretizem. Na China, por exemplo, o número de hotéis independentes passou de 72% em 2004 para somente 32% em 2010. Em países maduros como EUA e UK, o percentual de hotéis de rede pula para 68%.

Com base nesses dados, as marcas que vão se sobressair até 2015 serão aquelas que conseguirem engajar mais seu hóspede e deixarem claro o seu diferencial perante a concorrência. Programas de fidelidade continuarão a fazer diferença.

2) Tecnologia e a Era Digital
- O acesso a internet vai aumentar 50% até 2015. Hoje já são 1,5 bilhões de pessoas conectadas. Os players que pretendem manterem-se no mercado deverão abraçar o mundo digital e aprender a entregar sua marca através de múltiplos canais. 65% das reservas de hotéis no mundo já são feitas online. "Networking será a segunda atividade mais popular na internet em 2012. Isso vai ultrapassar compras e comunicações com email. Portanto, os hoteleiros devem entender o quanto antes sobre esse canal ou serão deixados para trás", confirma Aleck Schleider, Vice Presidente da Media Strategy and Services, TravelClick;

- CRM (Customer Relationship Management) será posto em cheque, pois seu impacto nas vendas foi irrelevante desde 2005. A questão não é sua importância, mas como tem sido trabalhado até hoje. Ele deve ser entendido como parte estratégica do negócio e não uma questão tecnológica (como a maioria dos hotéis encara);

- Os smartphones ganham a cena e o mundo mobile deverá estar presente em qualquer estratégia de comunicação e venda de um hotel. Seus clientes estão em movimento e você precisa acompanhá-los;

- As redes sociais se tornarão parte do processo de decisão de compra e serão vitais para o fortalecimento da marca. O desafio é a consistência na mensagem da marca.

Muitas vezes, hotéis de categoria inferior podem saltar nos rankings, pois os hóspedes foram com expectativas menores do que aqueles que se hospedaram em hotéis de luxo. Como disse David Kong, CEO da Best Western International: "Você define satisfação do cliente quando hóspedes estão tão satisfeitos com a marca que se tornam parte da sua força de vendas". Os hotéis que pararem de lutar contra a influência e o poder das redes sociais sairão na frente;

- Hoteleiros e OTAs (Online Travel Agencies) trabalharão mais em conjunto. Ambos querem vender diárias e as OTAs podem ajudar os hotéis pelo seu conhecimento do consumidor e investimentos em tecnologia. O desafio das OTAs é ser visto como um parceiro confiável pelos hoteleiros e conseguir parceiros locais para entrar em mercados emergentes;

- O pessoal de TI terá três grandes desafios: sistemas cada vez mais integrados dentro do hotel, cuidado com o banco de dados e ferramentas de revenue management;

- Tarifas transparentes e condizentes com a entrega da sua marca serão mandatórias, pois a internet proporcionará um ambiente ilimitado para a comparação de preços. Os clientes se tornam cada vez mais conscientes do "valor" das coisas;

- Com relação à inovação tecnológica dentro dos apartamentos, a palavra de ordem é simplicidade. Quem decidirá o que é necessário é o cliente, não o hotel. A previsão é que muitas novidades hoje só encontradas em hotéis de luxo, estarão presentes em todas as categorias. O que leva o segmento cinco estrelas a investir constantemente em inovação para surpreender seus hóspedes.
Um exemplo disso pode ser a escolha (antecipada) de preferências no seu apartamento, corriqueira para o hóspede de 2015. Ele já terá escolhido previamente o tipo de piso, iluminação, itens do
frigobar, amenities e se gostaria de encontrar a banheira cheia (com temperatura a 35º) no seu apartamento. Tudo isso feito pelo seu smartphone, algumas horas antes do check in.
Mas a pergunta ainda fica no ar: "Será que os hóspedes realmente querem tudo isso?" Como dito acima, eles é quem decidirão. Cabe aos hotéis se adaptar.

(foto: orlandosavings.com)

3) Sustentabilidade
O investimento em ações sustentáveis fará, cada vez mais, a diferença na mente do consumidor. Entretanto, poucos estarão preparados para pagar o preço por "hotéis verdes". Um quarto de hotel midscale (nos EUA) gasta US$ 2.196 em energia, o que representa 6% do total dos custos operacionais. Já nos hotéis de luxo, a preocupação com o consumo de água (em spas, piscinas, etc) também é alta.

95% dos turistas acham que a hotelaria deveria estar mais envolvida com iniciativas ligadas a sustentabilidade, afinal isso é um problema social que afeta a todos nós. Grandes redes como Hilton, IHG e Marriott já colocaram ações sustentáveis dentro do seu plano estratégico para os próximos cinco anos, com metas e programas bem definidos.

4) Hotéis de Luxo
Quanto aos hotéis de luxo, por já estarem chegando a uma saturação no mercado, deverão se diferenciar muito mais da concorrência do que no passado. As marcas que oferecerem algo
realmente único e investirem em inovação sairão ganhando.

As homepages dos hotéis de luxo ainda são muito parecidas, com as palavras "luxo" e "experiência" aparecendo o tempo todo. Nos próximos cinco anos, o estudo sugere uma grande diferenciação para conseguir a fidelidade do viajante de alto padrão.

A funcionalidade dará lugar ao estilo de vida, imagem e experiência específica (cada vez mais personalizada). A conexão emocional com o hóspede será vital. O maior desafio desse segmento continuará sendo "consistência". Uma experiência ruim em um dos hotéis da rede pode afetar toda a imagem da marca.

O segredo aqui é crescer (abrindo novos hotéis) ganhando economia de escala sem prejudicar o apelo de boutique. Sobreviverão os lifestyle hotels!

Bem, por essa pequena amostra fica claro o quanto nós, hoteleiros, temos de aprendizado, adaptação e trabalho pela frente. Para os que já estão fazendo seus planos e orçamentos para 2011, pense um pouco mais adiante e já direcione suas estratégias pensando no futuro.

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Se você tiver interesse em ler o relatório completo, ele está disponível na internet: www.deloitte.co.uk/hospitality2015 (em inglês). Será possível saber tendências também sobre os segmentos das companhias aéreas, cassinos, cruzeiros, como trabalhar em tempos de crise e muito mais. Leitura obrigatória para quem trabalha com hospitalidade!

Se preferir, vou disponibilizar o estudo através do www.twitter.com/gabrielaotto nos próximos dias.