sexta-feira, 14 de janeiro de 2011

O que esperar do Marketing Hoteleiro para 2011

Esse meu artigo foi publicado também no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Depois de uma crise financeira mundial no final de 2008 e todo o ano de 2009 (onde o crescimento mundial ficou em -0.8% e o Brasil -0,2%), a retomada do crescimento em 2010 foi notável. A inflação controlada, o controle da taxa de juros e outros fatores estão favorecendo o crescimento do PIB e a retomada de índices anteriores à crise.

O ano passado foi recheado de hotéis se vangloriando dos seus resultados, mesmo que muitos tenham somente acompanhado o “boom” do mercado. Mas estão desculpados, afinal, todos precisavam “lavar a alma”!

O fato indiscutível é que esse cenário mudou profundamente o panorama econômico e o comportamento do consumidor em âmbito mundial.

O mercado pós recessão deixou consumidores mais inteligentes e conscientes do “valor” dos seus gastos, capazes de encontrar novos mercados e adotando novas formas de comunicação.

Fonte: www.hotel-tld.de

De acordo com especialistas, isso acarretará numa grande divisão no mundo hoteleiro. De um lado, os hotéis que conseguirão se comunicar com esses “novos consumidores” através da utilização da internet e do marketing digital para aumentar sua receita e fortalecer sua marca. Do outro, aqueles que investirão pelas razões erradas, por falta de compreensão ou falta de compromisso. E digo isso porque é certo que todos irão investir mais em mídias sociais, mas muitos ainda “desperdiçarão” seu dinheiro por confiarem somente no seu “feeling” ou simplesmente porque o concorrente está “fazendo”.

2011 será o ano que os hoteleiros terão que ser mais criativos e espertos se quiserem conquistar clientes. Exemplo disso é a mídia social que, de acordo com experts de mercado, não será mais preciso a palavra “social”, pois toda mídia deve ser social nos dias de hoje.

Também será o ano em que o atendimento ao hóspede deverá elevar-se a um outro nível.

E já não basta um plano de ação claro e estratégia bem definida, alinhada ao seu posicionamento de mercado para garantir um bom ROI (Return on Investment). Agora é preciso focar no ROE (Return on Engagement) , que mede “como” (e quantas) pessoas estão “curtindo”, comentando e/ou dividindo o conteúdo gerado pelo seu hotel.

Veja abaixo alguns itens que devem constar nas suas ações de 2011:

1) Integração: Mídias sociais devem integrar cada vez mais ações de marketing, relações públicas, vendas, atendimento ao cliente, RH e TI. O “CRM Social” terá um papel funcional indispensável. É importante entender (rapidamente) que o resultado das mídias sociais não é somente sobre a comercialização, mas o engajamento de clientes e a criação de relacionamento significativos.

Se você ainda tem alguma dúvida sobre a importância das redes sociais, saiba que os sites corporativos e de produtos já estão se tornando cada vez mais irrelevantes e muitas empresas irão concentrar suas estratégias on-line em redes sociais mais populares – como Twitter e Facebook. Não estou dizendo que as empresas abandonarão rapidamente seus sites sites corporativos, mas os tornarão mais conectados às redes sociais em 2011.

2) Sites de Comentários: Empresas integrarão o Facebook, TripAdvisor e outros sites dedicados a comentários dos clientes em seu processo decisório. Polêmicos ou não, esses sites aumentarão seu poder e a pré compra começará a receber (finalmente) a atenção que sempre mereceu.

Aliás, aqui vale um aviso: Engana-se quem acha que redes sociais são um “playground” para adolescentes. A média de idade dos usuários do Facebook é de 38 anos e somente 11% tem entre 13 e 17 anos. No Twitter, a eles ainda são menos freqüentes, somando apenas 4% do total dos “tuiteiros”.

3) Mídia Tradicional x Digital: A mídia tradicional continuará a ser o principal canal de comunicação para hotéis, enquanto as redes sociais e outros canais digitais penetrarão rapidamente em seus territórios. A mídia tradicional vai transmitir a história completa da marca a uma vasta gama de clientes, enquanto a mídia social irá emergir como o canal mais adequado para chegar a públicos altamente segmentados e mantê-los engajados.

4) Intermediários: Será cada vez mais difícil ignorar sites de compras coletivas (como Groupon e Peixe Urbano) e OTAs (como Expedia e Travelocity) em função do seu volume de negócios. Entretanto, hotéis de luxo deverão cuidar cada vez mais da sua estratégia com relação a descontos versus imagem de sua marca.

Particularmente, mantenho minha posição (de sempre) que os hotéis deveriam se preocupar mais em investir em seu próprio canal direto online e fazer cálculos.

5) Vídeos: Eles permearão a internet e engajarão o consumidor. Hotéis e consumidores dependerão cada vez mais de vídeos para fornecer informações e dicas comportamentais que não estão presentes em textos, tweets e atualizações de status.

6) Monitoramento: Hotéis desenvolverão novas habilidades para escutar, compreender e aproveitar os sinais de compra, os termos de busca, compras anteriores, etc. Importante mostrar aos seus clientes que você está ouvindo e respondendo.

7) Fidelização: Hoteleiros terão que entender que, muitas vezes, o hóspede procura mais por uma experiência significativa do que um desconto insignificante. Programas de fidelidade deverão focar no estilo de vida de seus clientes e descobrir o que é importante para o seu (potencial) convidado.

Fidelidade não é um programa, mas uma meta estratégica de negócio, e ela incidirá ainda mais sobre as emoções ao invés do racional.

8) Tecnologia: De acordo com o ITB World Travel Trends Report 2010/2011, que será apresentado entre os dias 9 e 11 de março na feira ITB em Berlin, os avanços tecnológicos devem produzir mudanças profundas na hotelaria nos próximos 10 anos. O relatório prevê quartos do hotel automatizados e inteligentes, que poderão ser decorados de forma a satisfazer os gostos dos convidados especiais. Além disso, a tecnologia continuará a mudar o processo de reservas, afinal, já estamos sentindo esse impacto na distribuição. E isso é só o começo!

9) Consciência Ambiental: Aspectos ecológicos vão desempenhar um papel cada vez mais importante na satisfação das necessidades dos hóspedes. A gestão ambiental deverá se tornar o aspecto mais importante na concepção e operação dos prédios hoteleiros. Além disso, será preciso comunicar tudo isso de maneira eficaz ao mercado, agregando valor a sua marca.
Fonte: www.leef.com.br

Se analisarmos a hotelaria brasileira com base nos 9 itens acima, fica claro que é preciso aprender, profissionalizar e educar o segmento. Precisamos:

• Entrar “de cabeça” no mundo digital - Investir em cursos fora da hotelaria, contratar especialistas e um bechmarking eficiente podem ajudar.

Educar o mercado - Conhecendo melhor seus clientes, será possível criar projetos interessantes para maior fidelização e implementação das suas estratégias de preço, por exemplo.

Profissionalizar o segmento de uma vez por todas – Além da maior valorização e educação dos hoteleiros, é preciso profissionalizar a gestão hoteleira. Posso dar alguns exemplos rápidos: precisamos de contratos mais formais, estratégias de preço coerentes, vendedores capacitados para lidar com grandes (e difíceis) negociações, entre outros.

Se quiser começar agora, segue uma dica simples. Já que estamos falando de marketing digital, começe dizendo “não”! Seu recepcionista ou a assistente de marketing NÃO pode ser a pessoa responsável pela imagem do seu hotel no mercado. Já é um começo...

• “Tomar as rédeas” do nosso negócio - A palavra de ordem é “parceria” e não “dependência” de intermediários.
Quer saber o caminho? Vou dar uma dica: As OTAs investiram 90% do seu budget de marketing no online em 2010 e pretendem aumentar para 95% em 2011. Sabe quanto a hotelaria investiu? 30%, e pretende aumentar para 38% em 2011. E esses são dados internacionais. Se pensarmos no Brasil, esse share deve estar lá embaixo. Usando o linguajar do Twitter: #ficaadica

• Atrair mais investidores - Cuidado com o otimismo exagerado! Nosso país está crescendo, mas ainda não é o primeiro da lista dos investidores internacionais. É só ver a quantidade de hotéis que as gigantes hoteleiras abrem na China em comparação ao Brasil. Também não somos ainda destino do turismo de luxo internacional. Não temos Ritz Carlton, Jumeirah, Mandarin Oriental, Four Seasons, Park Hyatt, The Luxury Collection, etc.
O Brasil está em evidência, mas não podemos ficar parados esperando a Copa e os Jogos Olímpicos. Lembre-se que eles serão temporários. Precisamos não só nos preparar (muito), mas também manter a boa fase depois. Ou seja, teremos que “suar a camisa”.

Tornar o segmento atrativo para bons profissionais - Todos sabem que a indústria hoteleira perde excelentes profissionais anualmente em função dos baixos salários e informalidade empresarial. Isso precisa mudar ONTEM!

Bem, está claro que 2011 será um ano de muito trabalho e muito aprendizado! Oportunidades não faltam! Otimismo com os “pés no chão” é o caminho para o sucesso! Que tal começar agora? Mãos à obra!
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