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O estudo “The New World of Luxury” (O Novo Mundo do Luxo) foi lançado pelo Boston Consulting Group (BCG) em dezembro de 2010, esclarecendo os novos desafios das marcas de luxo.
A indústria se recuperou da crise econômica de 2009 mais rápido do que a maioria imaginava. Mesmo com cautela nas metas de crescimento, as maiores marcas do segmento já confirmaram lucros acima do esperado, contradizendo todos os sinais de fraqueza do setor, como falta de confiança dos consumidores e as dúvidas sobre o poder de recuperação.
Mas a crise foi mais do que somente uma baixa na demanda. Foi uma mudança profunda no comportamento do consumidor e no ambiente competitivo, o que ameaça acabar com a mística do mercado de luxo.
Nesse novo ambiente, os consumidores precisam de melhores razões para comprar. Eles não estão mais dispostos a pagar preços altos simplesmente por uma marca ser emblemática ou super exclusiva.
O maior desafio para a indústria de bens de luxo, segundo o BCG, é se adaptar à mudança conceitual do que significa luxo para as pessoas de modo mais personalizado.
O verdadeiro luxo significa coisas diferentes para pessoas diferentes, mas para a maioria dos consumidores o termo é sinônimo de raridade, qualidade e requinte.
Para responder a essa nova expectativa, as marcas de luxo precisam resolver conflitos prioritários como:
- Mercados-alvo – investir em mercados emergentes sem esquecer de proteger uma sólida fundação nos epicentros de luxo;
- Segmentos de consumidores – atender clientes tradicionais enquanto atinge pessoas que aspiram se tornar consumidores de luxo;
- Portifólio de produtos – diversificar e inovar sem perder o foco dos valores básicos do luxo;
- Gestão de Canais – alavancar oportunidades associadas a multicanais de distribuição e novas mídias.
Encarando esses pontos de frente, as empresas conseguirão superar mais essa tendência. Para entender melhor esse processo, somente na metade dessa década é que o comportamento do consumidor começou a mudar. Com maior acesso à informação, os consumidores adquiriram mais conhecimento e formaram mais critérios nas escolhas de compras.
Depois da crise de 2009, os consumidores se preocupam mais com o verdadeiro valor do que com o status dos produtos. E isso aconteceu por duas razões: maior importância ao valor do dinheiro e maior relutância em gastar muito enquanto tantas pessoas passam por situações difíceis.
Ou seja, a crise reduziu o consumo imprudente e conspícuo, dando lugar a consumidores mais discretos e com maior conhecimento. Os clientes de luxo criaram uma espécie mais introvertida de consumo, que envolve a família, amigos e viver bem. Na nova era do luxo, os consumidores estão olhando mais para o “ser”' do que para o “ter”.
Números do Luxo
Estamos falando de um mercado de € 1 trilhão (quase R$ 2,3 trilhões).
As categorias tradicionais de luxo representam a menor parte (€ 230 bilhões), divididas em:
Relógios e jóias - € 100 bilhões
Moda e vestuário - € 50 bilhões
Artefatos e acessórios de couro - € 50 bilhões
Cosméticos e perfumes - € 30 bilhões
E as novas categorias, alavancadas pelos mercados emergentes:
Turismo e hotéis - € 270 bilhões
Tecnologia - € 100 bilhões
Bebidas alcoólicas e alimentação - € 50 bilhões
Móveis e decoração - € 40 bilhões
Spas, clubes e outras - € 20 bilhões
Além da categoria de automóveis, que não foi incluída no estudo mas, com base em uma estimativa do BCG, seria de € 250 bilhões.
Novas Mídias
As marcas de luxo não tem outra opção a não ser reinventar a maneira como se comunicam com seus consumidores. O diálogo virou a base da retórica.
Exemplo disso são os blogueiros que sentam nas primeiras filas dos maiores desfiles de moda do mundo mandando seus comentários para fans ao redor do globo. Ou os editores de moda e celebridades que enviam “tweets” em “real-time” para o cobiçado círculo da elite fashion.
De páginas no Facebook a vestiários virtuais, os ícones do mercado do luxo estão investindo no “online” para quebrar os tradicionais ciclos de vendas e atingir consumidores potenciais antes mesmo dos produtos estarem disponíveis.
Mercados Emergentes
Não há dúvidas sobre o potencial dos mercados emergentes, principalmente China e Rússia. A China, se continuar no seu ritmo de crescimento, propiciando o apetite e os meios para a indulgência, será o maior mercado de luxo nos próximos cinco ou sete anos.
Mas esse foco deve ser feito com muito cuidado pelas marcas de luxo. O BCG identifica os dois maiores efeitos corrosivos para seu posicionamento ao investir em mercados emergentes:
- Perda da identidade da marca nos centros tradicionais de demanda. Alguns dos ícones do luxo tem presença (top of mind) fraca na Alemanha, Reino Unido e, principalmente, nos Estados Unidos. Em recente pesquisa da Ipsos, consumidores citam Louis Vuitton, Dior, Chanel e Hermès na França e no Japão, enquanto as montadoras de carros são as mais lembradas nos EUA.
- Na ansiedade de se estabelecer no novo mercado, muitas marcas enfraquecem os traços essenciais do luxo, como exclusividade, refinamento e serviço. No estudo, o BCG sugere que elas até negligenciem alguns gostos e comportamentos do consumidor local ao invés de adaptar tanto suas ofertas e estilo de comercialização. Além de manter sua marca forte, não correriam o risco de perderem a visibilidade para segmentos importantes de consumidores como os vanguardistas ou os formadores de opinião desse mercado.
O Consumidor
Em geral, o que fica claro no estudo é que a maioria dos consumidores atuais não consome somente pelo consumo em si. Saber quem compra o quê e porquê nunca foi tão importante quanto agora. CRM (Customer Relationship Management) se tornou essencial na retenção de clientes, assim como eventos especiais, serviços pós venda, sistemas para personalizar recomendações de produtos e serviços, entre outros.
O BCG e a Concept M, empresa de pesquisa de mercado européia, trabalharam em conjunto em um estudo interessante sobre o comportamento de compra dos consumidores dos mercados emergentes e chegaram a algumas conclusões:
- Menor impacto durante uma crise
- Foco continua no status
- Consumidores “aspiracionais” ao mercado de luxo consomem 60% do seu orçamento (para produtos de luxo) em cosméticos e perfumes. Em outras categorias de consumidores, esse percentual fica entre 10% e 30%.
- Já os consumidores tradicionais, indiferentes ao status, gastam 35% do seu orçamento (para produtos de luxo) em relógios e jóias e 35% em móveis e decoração.
- Moda e vestuário contabiliza 30% dos gastos da classe média emergente.
E as conclusões macro são:
- Não subestime o mercado de consumidores entre 65 e 80 anos. Foram eles que inflaram o mercado nos anos 1990 e sua procura atual por experiências e importância ao “valor” é totalmente previsível em função da sua boa forma física e maior longevidade;
- As mulheres são responsáveis por 80% das compras de produtos e serviços de luxo.
Mas a mais importante das conclusões é que, mesmo com a volta da demanda (independente de quando isso aconteça), as mudanças no mercado de luxo continuarão.
Por fim, o BCG indica estratégias vitais para uma empresa manter seu posicionamento no segmento de luxo:
- Prover “valor”
- Oferecer experiência
- Usar novos meios de comunicação de maneira criativa
- Construir marcas fortes (com consistência)
- Aplicar estratégias inovadoras de varejo
- Adotar a responsabilidade social
Bem, realmente o luxo perdeu grande parte da sua “mística” e, uma boa visão estratégica se tornou mais vital do que nunca para a sobrevivência nesse “novo mundo do luxo”.
Mais informações, veja o relatório oficial do Boston Consulting Group
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