O Consumo da Experiência no Turismo de Luxo

Esse meu artigo foi publicado no site Gestão do Luxo. Leia AQUI.

============================

Vivemos uma nova era no consumo e a experiência é uma das principais características. Antes, comprávamos para sermos diferentes e, ao mesmo tempo, aceitos. Entretanto, o prestígio e o status foram banalizados. Atualmente o consumo é emocional.

De acordo com Gilles Lipovetsky, filósofo francês e teórico da hipermodernidade, quando compramos um celular, não é para mostrar nossa riqueza (isso não faz mais sentido), mas para termos experiências lúdicas e emocionais.

No segmento turístico, essa característica é muito visível. O antigo foco nos objetos agora dá lugar ao jogo, à arte, distração e diversão. Uma viagem, por exemplo, se tornou uma oportunidade de viver experiências culturais. A curiosidade quase incontrolável desse “neoconsumidor” não pode mais ser deixada de lado na estratégia de uma marca de luxo.

Sensações e sentimentos devem permear experiências em hotéis, aviões, aeroportos, agências de viagens e ainda em todos os momentos inseridos nos processos de compra.

Turistas que vão à Nova York para fazer compras, por exemplo, são duas vezes mais numerosos do que os que visitam museus. Shoppings centers se tornaram locais turísticos, deixando lagos e parques para trás.

Por quê? A resposta está no fato de que o encantamento dos locais de venda deu lugar a espaços de vida, aventura, prazer, sentidos, coração, estética. Antes eram separados. Hoje é tudo junto. A lógica experiencial aplicada às lojas veio para ficar. Em função disso, especialistas afirmam: o consumo de massa acabou!

Os hotéis não ficaram de fora dessa mudança. Antes eram palácios totalmente adaptados à aristocracia. Hoje, a experiência do hóspede está à frente de qualquer gestão de hospitalidade. Design, originalidade e interatividade tomaram conta de todos os ambientes dos hotéis ao redor do mundo.

A busca pela experiência está chegando aos limites do estranho e, por isso mesmo, está se tornando interessante. Submarinos, desertos, gelo e savanas são quase o contrário do luxo e, mesmo assim, tornaram-se uma coqueluche no mundo do turismo de alto padrão. Hoje, viagens a trabalho ou lazer devem proporcionar a sensação de bem-estar, de prazer. A opção mais funcional ou mais barata não necessariamente é a mais escolhida atualmente.

Um exemplo disso é a explosão de spas dentro de hotéis. Afinal, a relação com o próprio corpo é uma das formas mais promovidas de experiência hipermoderna. E alguns valores mais considerados hoje estão corroborando as características do consumo da experiência:

• um viver mais intenso;
• a nova dinâmica da individualização;
• a experiência de si mesmo;
• a busca pela harmonia.

Realmente, nossa relação com o consumo mudou. Até mesmo a moda, que antes era obrigatória, agora é algo que precisa “parecer” com quem a veste. Queremos algo que nós mesmos escolhemos, de que gostamos e que não seja superficial. Estamos em uma era em que o consumo é cheio de significado. Veja alguns exemplos:

Universo homogêneo, agregado ao ambiente comercial surpresa

• A compra de um vinho pode ser somente a experiência final de um lindo passeio por um vinhedo ou adega.
• Antes as mulheres se dirigiam a uma loja de cosméticos e compravam maquiagem. Hoje, essas lojas oferecem massagem, ioga, terapias florais etc. O espaço é criado com o objetivo de “cuidar” da mulher de forma muito mais abrangente. O importante é fazer com que ela se sinta bem.
• A loja da Armani de Tóquio oferece um bar, floricultura, spa, night club e restaurante.

Interatividade

• A Levi´s Jeans oferece um miniparque de diversões em uma de suas lojas.  Uma jacuzzi gigante faz com que o jeans se adéque ao corpo.

Cruzamento da arte com a visão comercial

• Arquitetos famosos criando ambientes / designs exclusivos para marcas de luxo.
• A loja Baccarat de Paris é, ao mesmo tempo, restaurante e museu. O Musée Baccarat conta com 5.000 objetos de cristal.

Neste item, a arte se torna luxo e o luxo se combina com a arte. É comercial, mas se apresenta como não comercial, pois se mostra como arte.

Nostalgia

• Festivais de música, cinema e cidades multiplicando festas regionais.

Remeter as pessoas às suas raízes, à tradição, à infância, cria uma forte conexão emocional com a marca e, no caso do turismo, com o destino.

Mas por que o consumidor anda tão insatisfeito? Antes, quando queríamos comprar algo, íamos a uma loja e resolvíamos a questão. Hoje, queremos mais. Quatro são as razões para isso:

1-Nossas necessidades primárias foram satisfeitas.

Agora exigimos a novidade como diferencial para chamar nossa atenção. Durante milênios não tínhamos necessidade de novidades. Como diz Baudelaire, o poeta francês: “O homem moderno tem uma nova paixão vital, a curiosidade”.

Não aguentamos mais o imobilismo da vida, até no zapping do controle remoto. Precisamos partir (viajar) e, muitas vezes, não aguentamos passar a vida inteira na mesma casa, no mesmo lugar.

Hoje, o consumo é um doping, um divertimento, é uma experiência banal, mas que nos permite mudar o ambiente da nossa vida. Por que mudamos a cor da cortina? Porque algo mudou na vida e precisamos traduzir o sentimento em algo tangível. É uma forma de êxito, a fossilização da experiência.

2-Erosão das culturas de classe.

Antes se consumia de acordo com a classe social e não pelo desejo de viver algo emocional.  Antes, o importante era se conformar com o que o grupo social esperava de você. Hoje, esse conformismo não existe mais e criamos um estilo de consumo extremamente individualista. O consumidor atual quer se reconhecer, vivenciar experiências, buscar sensações.

3-Valores hedonistas supervalorizados.

Não é um valor recente, pois o filósofo Epicuro já falava dessa dinâmica, afirmando que o homem faz tudo pela busca do prazer. A sociedade de consumo somente deu notoriedade a essa filosofia. A nova sociedade sacraliza o prazer através do crédito, do lazer, do bem-estar. Algo como “aproveite agora, pague depois”. O prazer se tornou objetivo. O centro de gravidade da vida mudou.

4- Consumo como terapia.
Essa função terapêutica serve para esquecer as decepções da vida.
E essa nova exigência do consumo de experiências, que substituiu o consumo estatutário, vive três características básicas:

a) Paradoxo: consumo de experiência x consumo responsável
É a disputa do prazer instantâneo versus o futuro. Mas ainda assim vemos uma preocupação maior com o meio ambiente através do turismo verde e da responsabilidade social.
Não dá mais para pensar em luxo sem sustentabilidade hoje, entretanto, o desafio ainda é grande.

b) A sensação é individual
Hoje não compramos produtos, mas marcas. A nova valorização das marcas é a insegurança do consumidor. Antes a mãe dizia para a filha o que vestir, como se maquiar.

Hoje, as marcas são as novas referências. Elas trazem experiência, fator fundamental para passar segurança ao consumidor.

 c) Não é uma moda efêmera
Vivemos em sociedades superindividualistas. Não temos mais grandes igrejas, não temos mais grandes utopias políticas. O consumo é a especiaria da vida, o que dá prazer.

O anseio de rejuvenescer, de reavivar nosso tempo vivido, é realizado através de novidades comerciais, como se fossem pequenas aventuras. Todos aspiraram a isso, queremos uma vida intensa. Queremos um sopro de vida. Exemplos disso são mães que se vestem como as filhas, o boom das cirurgias estéticas etc.

Mas existe mais que isso. Existe a experiência interna, o medo de ter uma vida esclerosada. O consumo é como uma “dieta do consumo emocional”.

Esse “hiperconsumidor” é como uma fênix que queima, mas que renasce o tempo todo.
O novo turista não aceita mais um papel meramente contemplativo. Quer ser o ator de suas próprias experiências, no cenário que projetou como ideal para realizar seus sonhos.

Com base nisso, vivemos a constante reinvenção do turismo mundial, e isso é só o começo!