quinta-feira, 19 de maio de 2011

O QI Digital do Turismo

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Já não é novidade para ninguém que o aumento dos meios de comunicação apresenta inúmeras oportunidades e desafios para hotéis, companhias aéreas e cruzeiros. Mas, embora dois terços dos clientes serem influenciados por opiniões de usuários online, os sites de turismo ainda precisam melhorar. Vejam o que eles disponibilizam (ou não):

- Reservas Online - 93%
- Reviews de clientes - 9%
- Compartilhamento de mídias sociais - 28%
- Chat Online - 17%
- Vídeo - 62%
- Fan Page Facebook - 20%
- Programa de Fidelidade Online - 45%


Esses números são resultados de um recente estudo, chamado Digital IQ Index Travel, realizado pela L2, ISM e The George Washington University, divulgado em abril de 2011. Após estudar 89 grandes marcas do segmento turístico mundial, as conclusões foram muito interessantes e valem nossa reflexão.


(fonte: http://l2thinktank.com) 


A pesquisa deixou claro que, ao contrário dos fornecedores do turismo, as Agências de Viagens Online (OTAs) investem na transparência e preenchem o vazio dos comentários dos clientes finais deixados pelos hotéis, cias de viagens e cruzeiros. Dos 10 sites de viagens com maior tráfego, apenas um (da cia aérea Southwest), pertence a um fornecedor.


Não há como negar: a hotelaria deixou um "gap" enorme em tecnologia e, consequentemente, o segmento foi invadido por intermediários de todas as formas e tamanhos. Oportunidades de mercado estão aí para serem trabalhadas. E eles fizeram isso muito bem.


O Estudo Digital IQ Travel quis provar que a competência digital está intimamente ligada ao valor para o acionista na indústria de viagens. E, para isso, é preciso utilizar métricas corretas. Booking Engines (Motores de Reservas) conectados ao Facebook e atendimento aos clientes via Twitter, por exemplo, são assuntos que já começam a transitar com mais facilidade no plano estratégico dos hotéis.


Marketing DigitalVeja a evolução do Marketing Digital entre hotéis e OTAs:


- 2008 - Hotéis: 41% / OTAs: 59%
- 2009 - Hotéis: 44% / OTAs: 56%
- 2010 - Hotéis: 46% / OTAs: 54%


O despertar foi lento, mas parece que agora os executivos hoteleiros estão cientes que o mundo digital pode minimizar custos, aproximar sua marca do cliente e aliar seu hotel a palavras como transparência, confiança e flexibilidade.


Ranking
Dentre as 89 marcas analisadas, veja as seis redes hoteleiras melhor classificadas no ranking de QI (quoeficiente de inteligência) Digital:


- 4º W Hotels
- 5º Hilton
- 6º Westin
- 9º Four Seasons
- 10º InterContinental
- 12º Hyatt


Ressaltando que as três primeiras foram as únicas empresas que atingiram QI Digital acima de 140 e estão dentro dos 8% dos "Genius" digitais, composta por outras quatro cias aéreas (Delta, Southwest, American e Continental).


As cias aéreas ainda lideram porque existe uma relação direta entre QI Digital e as vendas online. Veja a relação:
- Cias aéreas - 48% de vendas online / 113 QI Digital (Detalhe: no Brasil, a Gol já bateu 95% das suas vendas online)
- Hotéis - 30% de vendas online / 97 IQ Digital
- Cruzeiros - 9% de vendas online / 86 IQ Digital

Está claro que não há mais espaço para sites mal projetados e sem motores de reservas.

Mas o ranking também levou em consideração muitos outros itens, como tempo que o usuário dispensa no site, diária média (e o tempo de recuperação depois de uma crise), vendas cruzadas, qualidade dos serviços online, SEO etc.


Twitter
Com relação à utilização do Twitter, os números sobre conteúdo são reveladores:
- Informações / Notícias - 83%
- Promoções - 65%
- Concursos - 52%
- Serviço ao Consumidor - 46%


Os números demonstram o quanto as marcas ainda não são pró-ativas. A primeira impressão é que ainda predomina simplesmente a propaganda tradicional sendo aplicada ao online. Os hotéis precisam aprender a "conversar" com seus (potenciais) clientes online.

E-mail Marketing
Cerca de 63% dos clientes que recebem um e-mail de uma empresa turística estão mais dispostos a "comprar" essa marca. Mesmo com a ascensão das mídias sociais, o e-mail continua sendo uma das ferramentas de maior ROI (Retorno sobre investimento) do Marketing.


Mas ainda há fatores a serem corrigidos. 87% das marcas ainda não dispõem de uma otimização de e-mail marketing para smartphone e 44% não oferecem o link para suas mídias sociais no e-mail.


Dentre as 11 marcas estudadas, somente a Hilton aparece (em 9º lugar) como expert no assunto dentro de hotelaria. Cias aéreas dominam esse tópico.


Smartphones
1,5 milhão de pessoas devem comprar viagens utilizando seus mobiles em 2012. Hoje, 56% das marcas estudadas têm um site customizado e 48% tem aplicativos para smartphones.


E o iPhone é o preferido dos hoteleiros. E as principais funções são:
- Reservas - 73%
- Check-in - 14%
- Fidelidade - 55%


Outras conclusões do estudo
- Facebook é a nova plataforma preferencial da indústria de viagens e cresce 20% por ano.

- YouTube - Somente 8 marcas das 89 estudadas mantêm um canal de vídeos. Exemplos de sucesso são: Disney Park´s (com mais de 500 vídeos sobre a magia da Disney) e Air NewZeland (com bem sucedidos toques de humor).

- Comentários Online - 70% dos hoteleiros americanos dizem acompanhar comentários dos hóspedes nos seus sites ou sites de terceiros (como TripAdvisor e outros). Entretanto, Facebook e Twitter têm tomado esse lugar.

Cases de Sucesso

- Aplicativo para iPhone: Mandarin Oriental (corresponde à reputação da marca, utiliza fotos incríveis, é funcional para fazer reservas, tem uma estética elegante, amenities detalhados, informações sobre as cidades, ofertas especiais e ainda leva o usuário a uma imersão na marca).

- Página no Facebook: Walt Disney World Resorts & Cruises (um dos mais icônicos destinos do mundo proporciona ao usuário dividir experiências, vídeos "por trás dos bastidores" e conteúdo gerado pelos próprios usuários).

- Blog: Four Seasons - A campanha "Have Family Will Travel" focou em família e memórias. Viajantes relataram viagens ao redor do mundo com suas famílias. Com dicas e histórias interessantes, logo o blog se tornou parada obrigatória para famílias que preparam viagens. O Four Seasons trabalhou suas mídias em conjunto e conectou o blog ao Facebook, incentivando pessoas a postarem fotos e vídeos para todos poderem curtir as histórias.

Gostou do estudo? Essa foi só uma pequena parte. Postarei o conteúdo original no Twitter e Facebook em alguns dias.

Mas antes de terminar, agradeço ao Augusto Rocha, diretor de Novos Negócios da Pmweb, que está sempre antenado nas novidades digitais da área de turismo e compartilhou essa pesquisa.

E o seu negócio? Qual o QI Digital do seu hotel?
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