terça-feira, 28 de junho de 2011

Independência ou Franquia?

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Não é de hoje que o modelo de franquias para a hotelaria tem sido questionado. Não é raro encontrarmos proprietários descontentes com suas marcas. O desejo de tornar-se independente parece estar sempre presente. 

Conheça os principais motivos do descontentamento:
  • Falta de atenção e suporte adequado das grandes marcas.
  • Canais de distribuição e visibilidade da marca cada vez mais acessíveis para todos através da internet.
  • Regras rígidas que proíbem hotéis de fazerem melhorias acima do padrão da marca.
  • Pouca flexibilidade para iniciativas de marketing próprios.
  • Custo de aquisição alto.
  • Taxas altas por reservas que vem através da marca.

Fonte: www.dinheirama.com
 
Vejam 2 fatos recentes:

1  1) O presidente da rede econômica Apple Core Hotels realizou uma coletiva de imprensa para explicar por que a empresa vai tirar as marcas Comfort Inn, Ramada e La Quinta dos seus três hotéis.  Ele declarou: “Propriedades independentes são livres das rígidas regras de pertencer a uma cadeia. Isso nos dá mais flexibilidade com as tarifas, ofertas e amenities para o hóspede. Também nos permite trabalhar melhor nossos valores agregados e focar nos clientes (alvo) que preferem ficar longe de grandes marcas.”

2)   2) Como publicado no Hôtelier News em 19 de Maio desse ano, Steven Belmonte, ex-CEO da Ramada Hotéis, lançou no mercado uma nova marca de franquia. "Com um baixo custo de entrada, estrutura de taxas baixas, acordos de curto prazo, apoio à comercialização na Internet e um sistema de reservas mais dinâmico. Em resumo,  estamos oferecendo aos proprietários de hotéis uma alternativa viável de franquia", disse Belmonte.
As taxas de franquia do Centerstone são um atrativo: cerca de 2,6% da receita bruta por habitação, muito abaixo da média da concorrência, que gira em torno dos dos 12,7%.

Os  hotéis que deixam as marcas acabam tercerizando sua distribuição e marketing para encher seus apartamentos, contratam ótimos web designers para suas homepages ou procuram alternativas diferentes.

O que isso tudo quer dizer? 

Alguns especialistas do mercado hoteleiro dizem que o modelo de “franquias” está morto.
Outros dizem que é somente um momento de evolução, onde as marcas hoteleiras precisam rever seu modelo de negócio para conseguir se sustentar a longo prazo.

Relação Proprietários x Marcas
Há sempre uma certa tensão entre proprietários e marcas. Acordos são assinados com a expectativa de que a marca fornecerá serviços de apoio e...clientes.
Do outro lado, os proprietários devem satisfazer as expectativas da marca e, claro, pagar as taxas.
Parece simples, mas não é. 

No caso da Apple Core Hotels, o Presidente renomeou um dos hotéis de “Times Square” (pois fica no coração de Manhattan). Além de se livrar da taxa da franquia, diz que ainda aumentou em 20% sua receita de hospedagem. Ele justifica dizendo que a liberdade de mudar o nome do hotel compensa a perda de reconhecimento da marca. Afinal, agora sempre que alguém digitar “hotel Times Square”, seu hotel agora aparece sempre em primeiro lugar no Google.

Mas a gota d´água foi quando ele teve que remover colchas e cortinas novas porque eles superavam os padrões da marca econômica que oferecia a franquia. 

Pessoalmente, não acredito na morte das franquias, mas na modernização e flexibilização dos contratos. 

Em tempos de crise, como vivemos alguns anos atrás, as caixas de emails dos responsáveis pelos departamentos de franquias das grandes marcas ficam lotadas. Em momentos assim, quando proprietários de hotéis entendem que não conseguirão fazer as coisas sozinhos, a força de uma marca já reconhecida no mercado tem grande valor.

Veja as vantagens de uma franquia (de acordo com CEOs e altos executivos da Choice Hotels, Accor, IHG e outras marcas):
  • Parcerias Globais
  • Soluções tecnológicas
  • Alinhamento estratégico e tático
  • Atividades de marketing globais
  • Programa de fidelidade
E especialistas alertam: “Importante lembrar que uma franquia não é garantia de sucesso, mas uma oportunidade de estabelecer um negócio saudável com o apoio de uma rede já estruturada no mercado.”

Se está pensando em fechar um contrato com uma marca, veja alguns pontos importantes:

  • Busque informações com ex-franqueados (descubra os motivos pelos quais eles desfizeram o negócio) 
  • Se hospede em um hotel franqueado, faça benchmarking.
  • Converse com especialistas. Analise tendências de mercado.
  • Procure informações sobre resultados nos últimos 3 anos da marca (principalmente durante épocas de crise).
  • Analise várias franquias, faça uma tabela de prós e contras de cada uma delas e escolha a que melhor se adapta ao seu mercado e segmento.
  • Consulte a Associação Brasileira de Franchising e entenda como funciona um contrato de franquia antes de assinar algo. Mesmo que você feche com um empresa internacional, já terá uma idéia como funciona esse tipo de negócio.
Mas para muitos investidores, cada vez mais “hoteleiros”, as grandes marcas precisam entender (e muitas já estão cientes disso) que seus clientes são (também) os proprietários e não somente os hóspedes. É vital que as marcas entendam que existe uma diferença entre entregar um serviço padrão e a expectativa do cliente. Expectativas tem mais elasticidade, não são estáticas.

E porque as marcas mantêm padrões rígidos? Simples: porque são extremamente eficientes para fiscalização e controle. 

 Fonte: www.vaiprocurarumtrabalho.com

Bem, depois de tanta pesquisa sobre o assunto, reuni alguns pedidos de donos de hotéis e dicas de especialistas para as marcas que trabalham com franquias:

  • Parem de gastar em brochuras e marketing à moda antiga.
  • Aproximem-se da realidade de mercado dos seus franqueados
  • Cuidem (de verdade) da sua gestão e de sua distribuição. 
  • Deixem (porque não?) hotéis criativos e inteligentes criarem seus próprios sites. Faça-os usar seu motor de reservas. A marca ganhará de qualquer jeito. Claro que uma abordagem coerente para o cliente é importante, mas dispor de mais um canal de distribuição ativo também. Inspirem seus franqueados, direcione-os.
  • Estimulem idéias de marketing, dando liberdade para fazer.
  • Diminuam os custos fixos. Invistam na remuneração por resultado.
  • Muitos dos donos dos hotéis querem somente uma marca, uma webpage e um programa de fidelidade. Parem de “empurrar” milhares de exigências como sacos de chá com o logo da marca ou uniformes feitos por um estilista específico da Índia. Essas coisas corroem o lucro dos hotéis.
  • Não falem só das taxas e benefícios da sua franquia, mas conversem sobre ROI para o hotel. Digam como os hotéis podem obter resultados sustentáveis com sua marca.
  • OUÇAM os proprietários.
Por fim, ofereçam mais flexibilidade, sem afetar sua estrutura de custos (um desafio e tanto!).

 Fonte: 1.bp.blogspot.com 

Está claro que um negócio funciona melhor quando todos trabalham juntos. Em uma era de profissionalização, redes sociais e gestão colaborativa, é o momento certo para as redes hoteleiras evoluírem.

Tenho certeza que as marcas estão se mexendo e vão atender essas novas “expectativas” dos proprietários de hotéis. Por outro lado, a “onda” dos hotéis independentes também não vai acabar. 

Em geral, é muito bom estar em um segmento tão dinâmico, com cada vez mais opções e se profissionalizando a cada dia.
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