sexta-feira, 3 de junho de 2011

Como definir seus concorrentes

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Dentro do planejamento anual de um hotel, entender a concorrência é parte vital da estratégia. 

Mas informações pontuais são insuficientes.  Os concorrentes devem ser analisados ​​de forma sistemática, utilizando toda a inteligência de negócios disponível. 

Estamos falando do bom e velho “benchmarking”, processo contínuo de comparação dos produtos, serviços e práticas empresariais entre os mais fortes concorrentes para identificar o melhor do melhor. Depois disso, é adaptar essa prática ao seu negócio com o intuito de alcançar uma vantagem competitiva.

A importância desse conhecimento se divide em dois:
1) 1) Prever a reação dos concorrentes mediante aos diferentes movimentos do mercado consumidor.
2)  2) Tomar decisões estratégicas mais embasadas.

Por exemplo, um concorrente que está focado em atingir objetivos financeiros a curto prazo pode não estar disposto a gastar muito dinheiro respondendo a um avanço da concorrência. Por outro lado, hotéis com objetivos de longo prazo, podem estar dispostos a entrar em uma competição de preços destrutiva, onde ninguém vai lucrar.

Mas quem são os seus "verdadeiros" concorrentes?
Quem já participou de reuniões de planejamento anual, sabe que essa resposta não é tão simples quanto parece. E essa questão pode acarretar desde conversas filosóficas até acaloradas discussões internas. Não é para menos. Uma definição errada da concorrência pode prejudicar o posicionamento, a precificação e todo seu plano estratégico. É um assunto importantíssimo e nem sempre tratado com a devida atenção pelos hotéis.


Quais são os itens a serem considerados?
·         Preços
·         Produto (infraestrutura)
·         Nível de Serviço
·         Localização
·         Canais de Distribuição
·         Valor percebido pelo mercado (item muitas vezes esquecido pelos hoteleiros)
Lembrando que um concorrente pode competir somente em um segmento específico e/ou por um período determinado.

Uma diferenciação importante é entender o significado do competitive set (cesta competitiva) operacional e o aspiracional (geralmente com Diária Média mais alta).
Por isso, algumas vezes, um proprietário deve ser orientado para ter uma visão mais realista do mercado. Não é raro, depois de investir tanto, que ele tenha uma idéia distorcida e superestimada do seu empreendimento. Se você é o Gerente Geral ou responsável comercial por esse hotel, cabe a você “colocar os pés dele no chão”. Como? Agregue à toda sua expertise hoteleira, uma sólida análise de cenário.

Felizmente, restam poucos hoteleiros que não consideram a concorrência, confiando somente no seu próprio histórico de desempenho para julgar os sucessos e fracassos de hoje.

Mesmo assim, algumas armadilhas típicas ainda permeiam a seleção da concorrência:
 
• Confundir critérios. Conforto e localização são muitas vezes utilizados como critérios para a seleção principal. Entretanto, o mercado alvo, por exemplo, é muito importante.
Se duas propriedades próximas ao aeroporto são idênticas, o contrato com uma tripulação de um deles pode distorcer as métricas. A mesma armadilha está ao selecionar um hotel com foco em grupos, enquanto seu hotel é basicamente composto por hóspedes individuais.

Superestimar ou subestimar o “valor”. Saber o que é “valor” para seus clientes atuais e potenciais, dentro do processo de seleção da concorrência, é vital. Ainda mais crítico é saber a capacidade do seu hotel e dos seus concorrentes de satisfazer essas necessidades. Uma avaliação honesta e imparcial é fundamental.

 Fonte: http://www.cemper.com

Considerações sobre preços

No livro “Estratégia do Oceano Azul” de W. Chan Kim e Renée Mauborgne (que recomendo muito), os autores dão vários exemplos de empresas (como Cirque du Soleil, Southwest e McDonalds) que aproveitaram um espaço de mercado inexplorado. A menos que você tenha a sorte de trabalhar ​​em um hotel que oferece uma experiência diferenciada explícita e relevante para o mercado, é provável que você esteja competindo diretamente com hotéis que são substitutos fáceis do seu negócio na cabeça dos turistas. 

Os gestores hoteleiros precisam entender claramente a relação preço x percepção de valor que os clientes têm de sua propriedade, e as opções disponíveis a qualquer momento através de qualquer canal. E isso é só uma parte da história, pois o ideal é você entender como essa relação acontece na sua concorrência também. 

Ferramentas é que não faltam para isso. Alguns exemplos são:  RateView da Travelclick, MarketVision da Rubicon (que, aliás, foi comprada pela TravelClick há alguns meses), RateTigerShopper (que tem plano agressivos de investimento no mercado brasileiro) e outros. 

O segredo aqui é saber quando responder a uma informação sobre preços de um concorrente e quando a ignorá-la. 

Hoje em dia, muitos sistemas de gestão automatizada de receitas (RMS – Revenue Management Systems) como Ideas ou EZ (Easy RMS), já consideram esse tipo de informação de preços da concorrência para ajudar a gerar ou validar as recomendações do sistema.

Considerações do Consumidor

Além de agências de viagens tradicionais e os “booking engines” dos sites dos hotéis, não é nenhum segredo que o Google, Expedia e Travelocity (e muitos outros) são usados ​​por viajantes para decisão de reservas em determinado local e determinado momento. Na verdade, de acordo com a Forrester Research, 90% de todas as decisões de compra relacionadas a viagens já são feitas on-line.

Assim, apesar dos esforços para definir nossa concorrência, quem realmente decide isso é a percepção do cliente que comanda as decisões de compra. 

Não é à toa que sempre aconselho hotéis a acompanharem de perto sua reputação online e de seus concorrentes através da revisão periódica dos comentários do TripAdvisor, sites das principais OTAs,  Twitter e Facebook. 

Além disso, pesquisa de satisfação do cliente formal também pode revelar algumas idéias surpreendentes sobre quem seus clientes acham que são seus verdadeiros concorrentes.

Aliás, Trevor Stuart, dono da Revenue Matters (Consultoria de Revenue Manager), escreveu um artigo muito interessante sobre o assunto para o blog da HSMAI (Hospitality Sales andManager Association International). Ele afirma que essa percepção do cliente, através das opiniões online, será a próxima evolução dos Sistemas de Revenue Management. Concordo com ele!

Bem, a resposta para "Quem são meus concorrentes?” continuará a gerar debates e o processo continuará a evoluir. Com o tempo, tecnologia, recursos e análises vão nos fornecer informações cada vez mais consistentes para que possamos tomar decisões coerentes.

E já que estamos falando de concorrência, quando foi a última vez que você se hospedou nos hotéis concorrentes?
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