sexta-feira, 24 de maio de 2013

A Verdade sobre o ROI de Marketing


Esse meu artigo no site Cidade Marketing. Leia AQUI.
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O mundo do marketing está sob profunda análise. Uma pesquisa da MASB, Marketing Accountability Standards Board, analisou o impacto financeiro dos investimentos de marketing.   O foco do conselho é estabelecer normas e critérios de prestação de contas do marketing em toda a indústria, para a melhoria contínua no desempenho financeiro.  A maior descoberta do estudo foi o tempo de ROI (retorno sobre investimento). Apenas 20% do investimento em marketing retorna no mesmo ano para a empresa. Os restantes 80% poderão retornar somente nos anos posteriores. 

A descoberta pode mudar a concepção do marketing nas empresas. Ao invés de ser encarado como despesa, com perspectiva de curto prazo, seria considerado investimento, com pretensões de longo prazo.   Em algum momento, é possível até que os investimentos em marketing sejam amortizados e capitalizados assim como pesquisa e desenvolvimento.



Além disso, a pesquisa identificou que os efeitos do marketing de longo prazo provêm de 6 itens:

Relacionados com a Resposta ao Cliente:

1) Vital que qualquer ação de marketing gere resultados a curto prazo para ter efeito a longo prazo.

2) Atraso na resposta do consumidor. O deslocamento de tempo entre o fornecimento do estímulo de marketing e o tempo real da compra.

3) Repetir a compra como resultado da indução inicial. Equivalente ao conceito "retenção de clientes" para empresas orientadas ao cliente e pode ser produzido boca a boca. Vital para justificar o investimento a longo prazo.

Relacionados ao Comportamento Interno da Empresa:

4) Efeito de feedback é fundamental. Os comentários online são vitais para vendas futuras. Empresas que tratam campanhas separadamente podem não perceber esse benefício a longo prazo.

5) Divisão do investimento no mix de marketing. Muitas vezes é necessário reduzir os gastos com assessoria de imprensa para compensar a publicidade, ou aumentar os preços para atender a resposta positiva do mercado referente a certa campanha.

6) A intensidade das reações da concorrência para táticas de marketing determina o nível máximo de rivalidade em uma indústria. O impacto dos investimentos pode ser 5 vezes mais forte se a empresa: usar métricas para mensuração e gastar em atividades que criam valor a curto prazo para auxiliar o longo.

O estudo também recomenda que seja mantido um equilíbrio nos gastos de marketing para que não hajam efeitos voláteis sobre as vendas e fluxo de caixa.

Por fim, a MASB deixa claro que o mercado de ações leva tempo para incorporar plenamente as implicações de decisões estratégicas de marketing. Entretanto, as empresas que aumentarem os investimentos intangíveis ganharão mais rentabilidade e maior valorização no mercado de ações.

Planeje, invista assertivamente e comemore o futuro capitalizado da sua empresa.
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