O Marketing Hoteleiro e as Mídias Sociais

Esse meu artigo foi publicado na Brasilturis, edição 664 de 05/12/09. Veja AQUI, página 18 ou AQUI.

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Não há mais dúvidas que o poder da experiência individual vai guiar o futuro do marketing na internet. De acordo com pesquisa da DoubleClick, 95% das pessoas que compram ou pesquisam suas compras pela internet são influenciadas pela recomendação de amigos. Mas muitos ainda recebem influência por meios off-line. Ainda na pesquisa, 75% afirmam ter referências de anúncios de revistas e 74%, de propagandas na televisão. Somente 44% dos entrevistados admitiram considerar os anúncios on-line no momento da compra. Isso nos leva a concluir que vale a pena sim investir na internet, mas como fonte de informação e interação. E apenas levar a propaganda tradicional para o meio digital, além de não trazer o retorno desejado, muitas vezes, passa uma sensação de “poluição visual” nos sites.

Muitas cadeias hoteleiras já descobriram que oferecer o planejamento de viagens através do seu site, por exemplo, é uma excelente maneira de aproximar sua homepage do consumidor. E a razão disso é óbvia: Viagens exigem tempo e dinheiro e, quando recursos pessoais estão envolvidos, o “valor” atribuído à experiência é muito maior.

Mas é Importante lembrar que, mesmo esses Consumidores 2.0, querem manter as tradicionais relações off-line. Ainda mais quando falamos da América Latina, onde o contato pessoal é tão importante. Prova disso é o share de reservas diretas nos hotéis, que varia entre 70% a 95%. A pesquisa pode até ser feita na internet mas, na hora da compra, nada como um telefonema e um documento (que possa ser impresso) para deixar o cliente latino-americano confortável e seguro de que sua reserva foi efetivada.

Mas, nem é preciso dizer que essa insegurança está acabando aos poucos. De acordo com o Relatório WebShoppers, da consultoria e-bit, dia após dia, as compras on-line no Brasil estão crescendo. De 2007 para 2008, o aumento foi de 40%, com 13,2 milhões de brasileiros comprando pela internet. Complementando a pesquisa, de acordo com o Ibope Nielsen Online, no Brasil, existem 46,7 milhões de internautas e já passamos três vezes mais tempo on-line do que vendo televisão. E, assim como todos os outros segmentos, a hotelaria também está aprendendo a trabalhar com esse novo mundo digital.

Ao se falar em relações on-line, é importante mencionar que ainda não há como verificar 100% a veracidade dos comentários e pontuação nos rankings (mesmo alguns destes solicitando determinados dados da reserva). E a melhor iniciativa acaba sendo a do TripAdvisor - maior comunidade de viagens on-line - que verifica o IP (internet protocol) do computador de onde veio o comentário. Se vier do próprio hotel, imediatamente, ele o coloca na sua “lista negra” e o hotel cai para o final da lista no ranking. Por isso, nem tente!

A The Travel Industry Association of América (TIA) e Hospitality Sales and Association International (HSMAI) conduziram uma pesquisa também muito interessante sobre a atuação da indústria turística no mundo virtual. Um dos resultados foi a definição das áreas que mais impactam no desempenho dos hotéis: Presença on-line e distribuição (74%), projetar uma imagem positiva da marca (70%), entregar sua “promessa” da marca (66%) e engajamento do consumidor e gestão do relacionamento (64%).

As áreas que ficaram com menor impacto no resultado geral de um hotel, foram as seguintes: Esforço de venda para o B2B - business to business (46%) e operação de centrais de reservas – 0800 (19%).

E, como era de se esperar, quase nove entre dez participantes indicaram o marketing on-line e a distribuição eletrônica como fatores essenciais dentro de sua estratégia. Outra conclusão dessa pesquisa indica as principais metas dos hotéis que investem no marketing on-line: Conversão direta em vendas (60%), construção da marca (37%) e geração de leads – cotações de negócios (31%).

Enquanto engajar clientes é o novo objetivo dos profissionais de marketing hoteleiro, o foco deve continuar na interação e não na captação de negócios. Se essa interação for feita com relevância, consistência e sinceridade, os negócios virão.

Em 2009, já presenciamos um crescimento exponencial das mídias sociais, como o Twitter, que aumentou 1.389%, de acordo com o Nielsen on-line. Então, o que esperar para 2010? Com certeza, as social medias se tornarão ainda mais populares, adequadas para o mobile marketing e cada vez mais personalizadas. As grandes tendências, de acordo com recente artigo publicado na Harvard Business Review são:

n Redes sociais serão “menos sociais” com tantos grupos, listas e nichos, continuamente selecionando suas leituras de acordo com a relevância dentro de seu contexto. A customização alcançará o mais alto patamar no trabalho on-line;

n Serviço da empresa será avaliado também on-line. Empresas investirão para atender mais efetivamente seus clientes pela internet, interagindo com eficiência (precisão + rapidez);

n “Negócios sociais” se tornarão um jogo sério. Incentivos premiarão participantes de acordo com seu nível de interação com as empresas;

n Empresas criarão políticas para trabalhar com as mídias sociais (e isso deve ser encorajado);

n E-mail ficará para trás. As mídias sociais não lidam com spams (e os filtros que não funcionam), a constante mudança de endereço de e-mails, a espera por resposta e a sensação de passividade em comparação à incrível interatividade do Twitter ou SMS (Short Message Service), por exemplo;

n Acesso à internet através do celular (muitas empresas já oferecem smartphones aos executivos e equipes de vendas). Essa prática incentivará todos a alimentarem suas redes sociais com maior frequência (quando o pessoal de TI não estiver olhando, claro!). O “intervalo do cafezinho” se tornará o “intervalo da interação on-line”.

Falando nisso, se você, além de hoteleiro, atua na área de marketing, repense suas estratégias para se adequar ao mundo móvel. Afinal, de acordo com a Pyramid Research, quase 5 milhões dos 170 milhões de celulares do Brasil, já são com tecnologia 3G (terceira geração de telefonia móvel. A primeira foi dos celulares analógicos e a segunda dos digitais. Agora, com o 3G, a velocidade está ainda muito maior. Além disso, a previsão de crescimento desse mercado é de mais de 70% até 2014 e, em dois anos, os acessos móveis ultrapassarão os fixos.

Em resumo, a grande pergunta que os hoteleiros devem fazer, hoje em dia é: “Onde encontro meus hóspedes?”. Certamente a resposta não poderá se outra: “Conectados na internet. Trabalhando, se divertindo, se informando e interagindo 24 horas on-line.” Alguma dúvida sobre onde você e seu hotel devem estar?

Segundo Fiona Lake Waslander, diretora de Gestão de Produto da Yahoo!, quando o planejamento de viagens tornou-se on-line, ainda na época da Viagem 1.0, tudo girava em torno de preços. “Hoje, o turista não escolhe um hotel só baseado na tarifa, mas através das boas recomendações de outros hóspedes, fotos e a classificação da marca nos diversos rankings das redes sociais”, explica.

Seguem alguns fatos incontestáveis dessa nova era:

n As empresas que trabalham com hospitalidade precisarão (mais do que nunca) entregar a promessa da sua marca e nível de serviço;

n A transparência reinará, aumentando a pressão sobre aqueles que detêm baixa performance e recompensando os que estão investindo; Definitivamente, a oferta de produtos e serviços estará conectada com as necessidades (e desejos) dos clientes, em função da quantidade de feedbacks; Não há como fugir de um consistente posicionamento on-line, pois os hóspedes publicarão suas opiniões, independentemente dos hotéis gostarem ou não;

n Geralmente um comentário negativo é o que mais marca. Então, o importante é que existam informações suficientes para que as redes sociais tenham uma representação precisa; Muitas vezes, um hotel pode ficar rotulado pela opinião de uma pessoa e a indústria hoteleira é muito subjetiva. Localização, por exemplo, pode ser excelente para uma pessoa e péssima para outra. Importante ter bom senso;

O engajamento do consumidor construirá a fidelização à marca. Ele assumirá a direção no que concerne à identidade do hotel.