sexta-feira, 23 de abril de 2010

Qual a reputação e o significado do seu Hotel na web?

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Clique aqui.
====================================

“Como cuidar da imagem da empresa foi uma das primeiras coisas que aprendi em Relações Públicas e não me surpreende ver o conceito novamente tão comentado”. Essa frase foi dita por Antony Mayfield, Sênior Vice President da iCrossing´s, empresa líder de serviços em mídias sociais dos Estados Unidos.

Identifico-me muito com essa frase dada a minha formação de Relações Públicas. Além disso, há algum tempo venho me impressionando com a força dessa questão no mundo “online”.

Com tanta exposição de empresas e marcas, todo cuidado é pouco. Afinal, reputação nunca poderá ser concebida ou decidida pelo seu titular. A reputação é conquistada por mérito.

Com base nisso, antes de milhões de ações promocionais e o comum “desespero” dos iniciantes nas mídias sociais, nada melhor do que garantir a “entrega” de um excelente produto e serviço. Cumprir a “promessa” dos seus anúncios e da sua equipe de vendas é a base da sua reputação, tanto online quanto offline.

E, se falamos de reputação online, estamos falando de redes sociais (Web 2.0). E aí voltamos a nossa realidade nua e crua: alguns tentando ainda entender do que se trata, outros se arriscando em investidas sem planejamento e, alguns poucos, trabalhando de maneira consciente e certos de que a forma como nos comunicamos nunca mais será a mesma.

À medida que a web 2.0 tem distribuído o poder e a influência anteriormente detidas pela mídia tradicional, criou-se a necessidade de atenção redobrada à reputação pessoal e corporativa.

Entretanto, o que mais existe são pessoas tentando promover seus hotéis nas redes sociais porque “é de graça”, “está na moda” e outras bobagens. A notícia ruim é que (só) isso não trará resultados rápidos a custo quase zero e nem garante só elogios. Lembre-se, reputação e confiança devem ser conquistadas.

Além disso, se a cultura do hotel ainda é “offline”, não adianta ficar se gabando da sua presença online. Li esta semana, em um artigo do site Webinsider, que muitos Twitters parecem “repositórios de releases, onde não existe diálogo.” Concordo totalmente.

Sabemos que o nível de confiança na internet já atingiu o patamar de 80%, enquanto a mídia feita diretamente pelas empresas/marcas caiu para 14%. E isso só tende a crescer.

Enquanto somente 46% dos usuários da internet utilizam redes sociais no mundo, a PhoCusWright mostra que o número aumenta para 60% quando falamos de pessoas que estão falando e comprando viagens. O estudo aponta a América Latina como um mercado ainda imaturo em tecnologia de viagens. Somos os “emergentes”, junto com o Oriente Médio. A Ásia está em um crescimento mais rápido e a África se mantém desconectada. Entretanto, nosso potencial é enorme e precisamos estar preparados.

Prova disso é que 48% de todos os usuários da internet no mundo estão em 5 países (Brasil, Rússia, Índia, China – o famoso BRIC – e os EUA), conforme última pesquisa da Morgan Stanley.

A comodidade de receber, com confidencialidade, uma crítica através daqueles formulários de papel entregues pelo hóspede no check out já faz parte do passado. Se o seu hotel ainda trabalha assim, repense urgentemente sua contemporaneidade e conecte-se com a revolução tecnológica que está acontecendo ao seu redor.

Hoje, os comentários mais importantes dos seus hóspedes estão online, disponíveis para todos verem, ranqueados e comparados com sua concorrência.

Se você não está nas redes sociais, está perdendo boa parte do que está sendo falado sobre o seu hotel por aí.

Mas esse tipo de ação amedronta ainda muitos hoteleiros, principalmente os pequenos. Não porque eles não acreditam nos comentários, mas porque não sabem gerenciar sua reputação online.

O importante é aceitar o fato de que, a partir do momento em que seu hotel tem um site, um blog, perfil em redes sociais ou citação de qualquer natureza na web, você terá que lidar com duas questões.
1) Quem terá acesso ao que foi criado?
2) De que forma isso terá impacto no negócio?

O maior perigo está na falta de coerência entre o site ou perfil online, e o que o hotel realmente oferece no seu dia a dia. Além disso, sabendo que tudo se descobre na web, é mais seguro assumir um erro do que tentar escondê-lo. É preciso saber aceitar que existem opiniões contrárias e estimular o diálogo sempre.

Então, como começar?

1º) MAPEAMENTO - Identifique o que está sendo dito do seu hotel nos sites de comentários. Como é impossível mapear toda a internet, foque nos maiores: TripAdvisor, Twitter, YouTube e Google. Os alertas do Google são ótimos. Colocar o nome do seu hotel no “search” do Twitter também pode trazer surpresas interessantes.
Mas não fique neurótico tentando achar tudo sobre seu hotel. Mapear 100% a internet é utopia. Mantenha o foco no que interessa!

2º) INTERAÇÃO - Todas as ferramentas proporcionam ao hoteleiro o direito de resposta. Não há necessidade de responder tudo. Foque nos negativos. Se não fizer isso, o que foi dito ali se torna “verdade”.
Seja MUITO educado (lembre-se: todos estão lendo), rápido, cumpra prazos e promessas e, se a reclamação avançar, convide seu cliente a conversar em particular por telefone ou email.

3º) PRÓ ATIVIDADE – Incentive seus hóspedes a escrever suas opiniões sobre seu hotel online. Quando você receber um feedback positivo nas suas pesquisas internas, responda ao cliente já com um link para algum site de networking de viagens. Alguns hotéis já tem isso como padrão no discurso do recepcionista no check out e outros estão já colocando esses links em seus sites ou assinaturas de emails.

Mas seja qual for a ação, alguns princípios não podem ser esquecidos durante o gerenciamento do seu perfil online:

• As conversas sobre seu hotel acontecerão com ou sem você. Portanto certifique-se que você faz parte das conversas e, até mesmo, guiando-as.
• Apresente seus perfis na mídia social como uma forma das pessoas se conectarem umas com as outras para que falem sobre o seu hotel e não apenas para receber mensagens promocionais. Encoraje seus hóspedes a "contar a história” e valorize-os por isso.
• Tenha funcionários treinados ou uma empresa especializada envolvidos no seu blog/site/perfil, para postar e interagir com os clientes.

Demonstrando comprometimento com a satisfação dos seus já clientes e dos hóspedes potenciais, seu hotel está assegurando futuras reservas e minimizando um possível dano na sua reputação online.

Mas esteja preparado, pois o jogo está virando de tal maneira e tão rápido, que alguns hóspedes já estão pedindo desconto e condições especiais dos hotéis pelo fato de terem postado algum elogio sobre eles nas mídias sociais.

Sites que disponibilizam networking de viagens não faltam. Os mais famosos hoje são: WikiTravel, VirtualTourist, Yelp, Boots-n-All, World66, Lonely Planet Thorn Tree, TravBuddy e TravelersPoint.

Mas não dá para falar em comentários de viajantes online sem mencionar o mais confiável e conhecido site de networking de viagens do mundo, o TripAdvisor. Fundado em 2000 e parte do grupo Expedia, Inc, o site mantém hoje 32 milhões de visitantes, 15 milhões de membros e mais de 30 milhões de “reviews” (comentários/opiniões) sobre mais de 1 milhão de hotéis. Sua operação acontece em 17 países e em 12 idiomas.

A mais recente novidade do TripAdvisor fica por conta dos contatos diretos (telefone, homepage e email), que os hotéis podem agregar as suas páginas. E ele não pára por aí. Já fez mais de 100 contratos com empresas como JetBlue, Walt Disney World, Hertz, AOL Travel e mais 14.000 websites exclusivos que agregaram seu “widget” ou “badge” em suas páginas. Ou seja, agora, o viajante poderá ter acesso ainda mais fácil para comentar sobre destinos e hotéis.

E por falar em novidades, parece que, daqui para frente, precisaremos aprender um mundo novo a cada dia. Mesmo com o gigantismo do TripAdvisor e tantos outros sites de comentários de usuários, eles já representam somente 25% desse universo. Os outros 75% já está nas mãos das OTAs (online travel agencies – agências online) que existem na web.

E não podemos deixar de lado os “Smartphones”. Sim, eles vão dominar o mundo. O alemão Gerd Leonhard, futorogista da mídia, durante entrevista à Revista Info há alguns dias, afirmou que a tela sensível ao toque torna os smartphones tão fáceis de operar quanto um controle remoto. “Em dois anos, até nossas avós vão comprar pelo celular”, afirma Leonhard.
Freddie Laker, Diretor Digital (sim, já existe essa posição) da Sapient e Fundador da Society of Digital Agencies dos EUA, prevê 11 grandes tendências para 2012. Entre as principais, escolhi:

* As pessoas acharão cada vez mais aceitável expor seus dados em diferentes meios de comunicação social.
* A filtragem e gestão de conteúdo será um grande negócio, pois o conteúdo online cresce exponencialmente e nossa capacidade de gerir esse fluxo é um desafio. As estratégias para posicionar seu site no topo das pesquisas através de palavras chaves, frases e tantos outros itens, chamadas SEO (Search Engine Optimization) tomarão outra proporção.
* Ter sua localização mapeada constantemente pelo GPS do seu smartphone, focalizar em uma imagem e receber todos os dados daquela construção ou marca (Realidade Aumentada – RA), além de outros exemplos, são ações que se tornarão cotidianas em pouco tempo. O “mobile traveler” está chegando!
* O CRM, nesse novo mundo, irá mudar a forma como as empresas gerenciam os relacionamentos de negócios para sempre.
* Os comentários nas redes sociais serão inclusos nos resultados de pesquisa dos principais buscadores e serão avaliados por influência social e relevância para seu networking.
* Em breve, as empresas e marcas aceitarão feedback aberto em tempo real em seus sites.

Em resumo, Laker deixa claro que a mídia digital, pela sua própria natureza, é inerentemente social.

Como exemplo, a companhia aérea JetBlue tem uma história interessante sobre sua entrada no Twitter. Começaram em 2007, quando só postavam promoções e tarifas. Nada que impressionasse muito seus 4 seguidores. No momento que começaram a responder reclamações, sugerir roteiros e interagir com os seguidores, a coisa mudou. No dia que finalizei esse artigo e dei uma última olhada na @JetBlue, eles estavam com mais de 1,6 milhões de seguidores e sendo reconhecida mundialmente como uma das poucas empresas do segmento turístico com um incrível sucesso no Twitter . Alguma dúvida que esse é o caminho a seguir?

O detalhe é que o ciclo abrir um perfil, colocar anúncios, colecionar fãs/seguidores, fornecer informações / promoções e aí começar tudo de novo, repetidamente, está prestes a perder o efeito. Já é necessário pensar nos próximos passos.

No site Mashable, mais reconhecido site de mídias sociais atualmente, Daniel Stein, Fundador da Evolution Bureau, afirma que “O consumidor quer agora transferir suas interações digitais para algo tangível. Empresas precisarão não somente cultivar o networking virtual, mas inserir suas marcas na vida dos seus clientes. É preciso dar poder ao cliente, inspirá-lo, a ponto de proporcionar uma experiência nova, relevante, útil no seu mundo real.”

Em recente artigo do Harvard Business Review, Umair Haque, Diretor do Havas Media Lab., questiona a famosa “estratégia de mídias sociais”, tão falada (com orgulho) no mundo corporativo.

No momento que existe mídia (propaganda / promoção) no meio, voltamos ao velho conceito de “vender” alguma coisa. Ele acredita que estamos somente achando jeitos diferentes de vender a mesma coisa em maior escala. Faz todo o sentido!

A proposta é começarmos a falar simplesmente em “Estratégia Social”, que deve reescrever toda a lógica da Era Industrial, mudando a maneira como pensamos, visando um maior, mais poderoso e maior uso de ferramentas sociais. Estamos falando sobre a capacidade de compreender o papel da empresa na sociedade, e como jogar um jogo mais construtivo, exercendo a sociabilidade como uma fonte de vantagem, agindo radicalmente com mais significado do que os rivais.

Trabalhar com “Estratégias sociais” é reinventar o amanhã. Portanto, pare de aplicar os princípios do século 20 ("produto", "buzz", "fidelidade") e a mídia do século 21. Comece com "o significado é a mensagem" em seu lugar.

Para finalizar, deixo duas perguntas:

1) Qual a reputação do seu hotel na internet?
2) Qual o “significado” da mensagem que seu hotel está passando?
=================================
Quer ler mais sobre o assunto? Então acesse:
Postar um comentário