A (in)fidelidade dos seus hóspedes

Esse meu artigo foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.

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Pense no hóspede (cliente) dos seus sonhos. Como ele é?

* Leal

* Imune à pressão dos concorrentes

* Tem certa regularidade nas suas hospedagens

* Recomenda seu hotel

* Tolera uma falha ocasional no atendimento

Esse é o sonho de todos. Mas esse hóspede existe?

Desde os anos 80, a indústria hoteleira bombardeia seus clientes com milhares de programas de fidelidade, deixando as carteiras e bolsos dos seus hóspedes recheadas de cartões.

Mas um comportamento desses demanda tempo, recursos e dedicação. Afinal, já é sabido que a fidelidade é construída (ou destruída) em cada interação do cliente com o hotel.

Jill Griffin, em seu livro “Como Conquistar e Manter o Cliente Fiel”, cita os vários tipos de perfis e sua escala para tornar-se o cliente ideal (aquele que “prega” sua marca):

1º) Potencial

2º) Comprador

3º) Frequente

4º) Habitual

5º) “Pregador”

Além daqueles clientes que precisam ser reconquistados.

Um dos grandes erros das empresas é o foco somente em “retenção” (de quem já trabalha com o hotel), mas a visão deve ser muito mais abrangente.

Cristina Moutella, especialista em gestão de conteúdo digital, escreveu um artigo muito interessante há alguns anos falando que “Um programa de fidelidade somente alcançará o sucesso se proporcionar algum tipo de 'vantagem' para os dois lados. As empresas desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. Já nos relacionamentos pessoais, a fidelidade está diretamente ligada a vantagens emocionais”.

Até hoje não achei frase melhor para descrever o assunto, pois deixa claro que nenhum cliente será fiel para sempre. Tudo dependerá da sua “sensação de ganho”. Afinal, um bom negócio é aquele onde as duas partes ganham, certo?!

Por isso, o desafio é proporcionar (consistentemente) benefícios com alto valor percebido.

Mas é importante lembrar ainda que um cliente satisfeito não significa um cliente fiel, nem mesmo garante a recompra. Ele simplesmente pode pensar que recebeu pelo que pagou.

A fidelização está baseada na confiança, ou seja, algo que não se pode comprar. Estamos falando de respeito, cuidado e atenção com o outro.

O problema é que algumas empresas parecem esquecer que clientes são “pessoas”.

Nada pior quando ligamos para o cartão de crédito ou empresa de telefonia (não sei por que lembrei desses dois serviços?!), da qual somos clientes a mais de 10 anos, e nos tratam como completos estranhos. Quem já não passou por isso?

E embora a maioria dos empresários compreendam o valor de se conectar com os consumidores em um nível emocional, de acordo com a Association of National Advertisers (ANA), quase dois terços (62%) dizem que a comunicação da sua marca é focada em elementos racionais e funcionais ao invés de benefícios emocionais.

Outros dados interessantes da Pesquisa Gestão da Marca da ANA, que entrevistou 80 profissionais de marketing, revelaram que 82% deles consideram que sua homepage é o primeiro touchpoint (ponto de contato) para construir conexões emocionais com os consumidores. Os outros pontos citados foram: força de vendas (66%), CRM (64%), a publicidade TV (55%), e centros de atendimento / telemarketing (52%).

Segue abaixo um passo a passo básico começar a investir na fidelização de seus hóspedes:

1º) Identifique seus clientes (potenciais, freqüentes, habituais, etc)

2º) Aprenda sobre eles. Levante preferências, desejos, necessidades e outros dados pessoais.

Sábias palavras de Frank Welch sobre a estratégia da GE: “Nós temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes, e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que nossos concorrentes".

3º) Comunique-se com eles.

Isso é a fórmula do sucesso de um programa de fidelização e deve ser feito periodicamente.

A partir deles é que sua publicidade “boca a boca” vai começar. Essa é a ferramenta promocional mais poderosa e eficaz na decisão de compra.

4º) Segmente seus clientes por hábitos de compra.

5º) Use todo o suporte tecnológico possível (hardware e software), mas entenda que tecnologia é o meio e não o fim.

6º) Vá além e troque o “eu ganho um prêmio se me hospedar no seu hotel” para “eu sou valorizado por ser um cliente fiel”. Ofereça valor real ao cliente em troca da sua participação no programa. Para isso, descubra o que tem mais valor para cada cliente ou segmento de mercado.

7º) Promova sempre seu programa. É um erro supor que os clientes já sabem que o programa existe.

Em resumo, aplique o verdadeiro CRM (Customer Relationship Management). Se todas informações adquiridas não forem trabalhadas, você terá somente um banco de dados estático, que só lhe trará custo, sem nenhuma utilidade funcional.

Aliás, geralmente o problema não é o programa de CRM utilizado (onde muitos põem a culpa), mas a falta de foco, visão inadequada e implantação mal feita. CRM é um processo estratégico e não simplesmente um produto tecnológico.

Dick Dunn, vice president of Carlson Marketing Group, explica CRM como um “amplo processo pelo qual a empresa melhora a qualidade de cada interação com seus clientes e prospects através do uso de informações relevantes, oportunas e acionáveis, resultando em maior rentabilidade”, ou, mais simples ainda: “CRM é a arquitetura por trás de um bem sucedido programa de marketing de relacionamento, incluindo pessoas, processos e tecnologia.”

Quanto aos maiores perigos nessa caminhada estão:

* Pensar em curto prazo.

* Não mudar. As necessidades e desejos das pessoas mudam com o tempo, evoluem, se modernizam, assim como elas próprias. Se o relacionamento com seu cliente não for reinventado constantemente, seu hotel ficará para trás.

* Tornar seu programa de fidelidade em um “mecanismo de fazer propaganda em envelopes personalizados”.

“Um programa de fidelização efetivo é aquele que promove um diálogo bidirecional entre o cliente e o hotel. Nele se constrói relacionamentos com benefícios mútuos”, diz Thomas D.Lacki, Diretor da Carlson Marketing Group.

O número de reservas que vem de programas de fidelidade é comprovadamente alto. Não existem pesquisas no Brasil mas, de acordo com a STR (Smith Travel Research), nas maiores redes de hotéis do mundo, estima-se que 40% à 53% das suas ocupações sejam provenientes de amplos programas de fidelidade.

Calma se esse número é surreal para você. Estamos falando de bases de clientes com 25 a 50 milhões de associados.

Mas mesmo com números assim, o Diretor Financeiro continuará “no pé” do pessoal de marketing. Afinal, trata-se de 1% à 4% do orçamento de comunicação dos hotéis.

Nesse momento tente apresentar Philip Kotler aos nossos amigos financeiros. Ele deixa muito claro que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é, antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das despesas.

Importante lembrar que, quando o grau de insatisfação é maior que o custo da mudança, o cliente muda. E recuperá-lo depois é tarefa quase impossível.

Alguns dados são bastante preocupantes: a maioria das empresas perde 50% de seus clientes a cada 5 anos e 70% dos negócios perdidos tem como causa um mau relacionamento com o cliente. Cabe a você, através do relacionamento com seus clientes, "escolher" quais são os clientes que vão deixá-lo.

Outro bom argumento com o Controller é quanto à comunicação com sua base de dados. Os custos vêm diminuindo substancialmente com a intermediação da internet. Email marketing e hot sites estão “caindo nas graças” de hotéis e hóspedes, que gerenciam seus programas virtualmente, além de manterem maior interação com a marca.

Finalizando, se entendemos que não existem hóspedes fiéis (“pregadores”) o tempo todo, mas hóspedes felizes (por um determinado tempo), redobre o esforço e prolongue essa felicidade o máximo possível!

Afinal, o que nos resta é um constante e inovador relacionamento com nossos clientes.

Marketing de Relacionamento não é uma revolução, somente uma evolução lógica da relevância na entrega de valor ao cliente.

Não esqueça que as pessoas (hóspedes) querem alguém (marcas/hotéis) que as ouçam, entendam e surpreendam.

Portanto, ouça, entenda, surpreenda...sempre!