Marcas de Luxo go online

Esse meu artigo foi publicado no site Gestão do Luxo da FAAP. Leia AQUI.

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A experiência de luxo está muito relacionada à imersão em um ambiente criativo e requintado das lojas de grife. A visita a uma boutique deve proporcionar ao consumidor a maior interatividade possível, visto que estamos falando de produtos sensoriais por sua essência. Esse tipo de compra demanda alta apreciação estética e utilização dos sentidos humanos como toque, visão e aroma.

As lojas de produtos de luxo são elementos fundamentais durante o processo de venda desses produtos no varejo. Sua atmosfera remete a palavras como sentimento, sensação, impressão, entre outras.

Mas como sustentar uma experiência de compra inesquecível?

Pesquisas apontam que os consumidores regulares de alto luxo (também conhecidos como affluents), estão preparados para comprar online.

Existem três expertises vitais para alcançar o sucesso de uma marca de luxo na “aventura” online:

-          Habilidade para vender para um público mais distante (geograficamente) de suas lojas.

-          Oferecer aos clientes a indulgência da conveniência.

-          Proporcionar um espaço para que clientes potenciais possam pesquisar e desenvolver o desejo pelo seu produto.

E, claro, manter os valores da marca.

Sem dúvida, o desafio atual é reproduzir o ambiente psicológico do luxo na internet. Marcas de luxo precisam estar um passo na frente nas redes sociais, por exemplo. Muitas estão desenvolvendo seus próprios social networkings ou comunidades que exigem convites exclusivos. Os maiores cases de sucesso mantém a regra máxima do segmento da “qualidade sobre quantidade”.

Importante termos em mente que a web 2.0 (redes sociais) não se justifica somente na criação do marketing viral. Marcas de luxo precisam de social media de luxo! Elas devem ser estratégicas o suficiente para encontrar a segmentação correta (nichos) e se comunicar com seus top consumers, assim como seus fãs aspiracionais. 

Nesse “novo mundo” de conveniência e alta tecnologia, as oportunidades que o e-commerce agrega ao processo de distribuição e seu impacto nas estratégias offline é imenso. Entretanto, é sabido que muitas marcas têm repudiado a idéia, com medo de prejudicar sua imagem, que pode ser atrelada à venda para as massas ou à temida “cultura do desconto”.

Pesquisas apontam que os consumidores regulares de alto luxo (também conhecidos como affluents), estão preparados para comprar online. Em recente pesquisa, o Institute of Luxury Home Marketing revelou que 80% dos consumidores de luxo estão online e 20% faz negócios através do seu networking virtual. Também deixam claro que gostariam de se relacionar com suas marcas preferidas através do Facebook ou Linkedin. O Twitter, fenômeno de adesão no Brasil em 2009, ainda não gerou grande interesse por parte desse público.

Outra pesquisa, encomendada pela Ledbury, revelou que o consumidor europeu de alto luxo sente-se mais confortável ao comprar online do que por email. 47% deles já compraram produtos acima de 250 libras pela internet. Em comparação a clientes normais, somente 16% gasta esse valor. A pesquisa finaliza com a conclusão de que 77% dos consumidores de alto luxo não concordam que uma marca de luxo se tornaria menos exclusiva se vender seus produtos online.

O crescimento exponencial do share de vendas na web em todo o mundo é um fato que não pode mais ser ignorado

Apesar de algumas marcas de luxo ainda não se sentirem preparadas para a venda online, não há razão para a internet não ser utilizada para disseminar informação e criar desejos. Importante somente lembrar que o e-commerce no mercado de luxo requer formas inovadoras de diferenciação para gerar mais tráfego online e manter a lealdade do consumidor.

Ushe Okonkwo, analista independente de negócios de luxo com base em Paris, afirma que o grande desafio é montar a estratégia online transferindo o “look and feel” dos produtos e ambientes das lojas para o universo digital. Como exemplo, ela cita o case da Gucci.com que chega mais próximo na tentativa de substituir o atendimento humano offline. Eles oferecem uma “personal shopper online”. E, para deixar o serviço realmente customizado, exigem que o cliente preencha um formulário, envie e aguarde um contato posterior por telefone.

Desde 2001, a IHT (International Herald Tribune´s) Luxury Business Conference tem sido um sucesso.

Depois da Sustainable Luxury em Nova Deli, capital da Índia, ano passado, a TechnoLuxury surpreendeu os 450 participantes de 35 países que reuniram-se em Berlim no último novembro para analisar a fundo o desafio das marcas de luxo no mundo digital.

Reynaldo Pasqua, Diretor de Marketing da Carmin, fez o seguinte comentário sobre o evento: “O branding online aumentou o desejo nas lojas físicas, em ruas e shoppings. Você cria e desperta o desejo online e as pessoas buscam também uma experiência de compra offline. O online e offline se complementam e dão sustentabilidade de marca e vendas um ao outro.O futuro do luxo não existirá sem a sedução virtual, cada vez com mais velocidade, qualidade e interatividade.

Os novos consumidores do luxo são os jovens, potenciais consumidores de amanhã. Para quem inovar, os resultados virão.”

Não há dúvida que a importância da marca no marketing de luxo é incontestável e o cuidado com sua imagem deve ser redobrado:

-          Deixe o cliente “sentir” a promessa da sua marca. A importância de criar um elo emocional do cliente com a marca, no segmento de luxo, muitas vezes, vai além do produto e serviço oferecidos.

-          Encontre seus fãs mais ardorosos. Além dos clientes que já compram a marca, é importante nutrir o relacionamento com aqueles que “aspiram”, que “sonham” com ela. Assim como meninos que sonham, hoje, em ter uma “Ferrari”. Esse tipo de ação pode assegurar que, quando puderem pagar por um carro de luxo, não hesitarão na escolha da marca.

-          Crie experiências exclusivas. Um ponto muito positivo nas mídias sociais é a quantidade de oportunidades disponíveis para a criação de networks privados ou informações especiais, somente acessado por clientes ou VIP´s. Oferecer algum benefício exclusivo, que não é aberto ao público, pode fazer a diferença e fazer o cliente se sentir realmente especial.

-          Procure por oportunidade de produtos e serviços. As pessoas falam sobre tudo online. Fique atento e talvez possa surgir a idéia de um novo serviço que as pessoas “desejam”, mas ainda não encontram em nenhum outro hotel.

-          Identifique problemas e/ou crise da sua marca. A informação “em tempo real” proporciona que opiniões negativas sejam detectadas e minimizadas antes mesmo de se tornarem um problema de maior amplitude. Só isso já justificaria o investimento em escutar o que as pessoas estão falando sobre sua marca na internet.

Já Steve Adams, presidente da agência de branding Dragon, dá conselhos bem diretos:

- Conte a história da marca.

- Fale para onde sua marca está indo no futuro.

- Crie um equilíbrio entre design e funcionalidade.

- Resista à tentação de dar mais importância à tecnologia do que ela merece.

- Não abale a confiança dos seus clientes dividindo seus dados com outras empresas ou mandando emails com informações irrelevantes.

- Seja cuidadoso com ações como competições ou promoções, que podem diminuir o valor da sua marca.

- Invista no posicionamento das ferramentas de busca da internet.

Com a consolidação do mercado de luxo online, 2010 já traz um novo desafio: o Mobile Marketing. Grandes nomes dos segmentos luxo e premium já estão se preparando! E, com certeza, a sofisticação das suas marcas estará presente em cada clique!