terça-feira, 2 de outubro de 2012

A Neurociência e o Marketing


Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Clique Aqui.
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“Em um futuro próximo, o papel do especialista em marketing ficará obsoleto e dará lugar à prática de psicólogos e cientistas”.
Essa afirmação foi dita recentemente por um dos profissionais mais reconhecidos de Neuromarketing do mundo, Martin Lindstrom.
Além de fã do autor, estudo o assunto desde 2009, ano em que a Times Magazine considerou Lindstrom uma das 100 pessoas mais influentes do mundo, e quando comecei a desenvolver os treinamentos que aplico hoje sobre Vendas Emocionais.
A Neurociência foi a base, pois tudo faz sentido quando compreendemos a premissa – já comprovada cientificamente – do Neuromarketing: A maioria das decisões de consumo responde às emoções e não à razão.
Não acredita?
Então conheça os resultados de algumas pesquisas sobre o assunto:
- Metade de um grupo de pessoas recebe um controle remoto pesado, e a outra metade, um leve. Quem recebe o “leve” acha que ele está estragado.
- Um carro é oferecido de presente, exatamente igual – mesma marca, acessórios, ano -, mas é preciso escolher entre um feito na Turquia e outro na Suíça. Adivinha qual foi o escolhido?
- Em lojas onde a música é mais rápida que as batidas do coração, consumidores compram mais rápido e menos. Onde se ouve música lenta e agradável, o consumo aumenta 15%.
- Uma embalagem de maionese dietética em frasco grande e redondo é um fracasso. Entretanto, quando vendido em um frasco mais comprido e “acinturado”, ocorre uma explosão de vendas, principalmente entre as mulheres.
- O cérebro não pode focar em mais de uma tarefa ao mesmo tempo, porque é um processador sequencial. Quem faz isso – os famosos multitarefas – só parece ser mais eficiente, mas demora 50% mais tempo para fazer as coisas e comete quatro vezes mais erros que as pessoas que realizam uma tarefa por vez.
- Participantes que experimentam o mesmo vinho, mas são informados que um custa R$ 10 e outro R$ 90. Como resultado, a bebida mais cara é considerada mais saborosa.
Bem, poderia ficar aqui descrevendo casos indefinidamente. Este assunto me inspirou no artigoSeu Hotel Vende Emoção?, publicado em 2010, aqui no Hôtelier News.
E você? Ainda acha que decidimos nossas compras de maneira racional?
Vamos então entender melhor o assunto.
A Neurociência surgiu na segunda metade do século 20. Ela analisa o sistema nervoso: estrutura, desenvolvimento, funcionamento, evolução, relação com o comportamento e a mente – e também suas alterações.
Já o Neuromarketing ganhou força com um estudo entre as gigantes dos refrigerantes. A Baylor College of Medicine, Faculdade de Medicina de Houston, resolveu avaliar por que as pessoas preferiam Coca-Cola à Pepsi. Ficou clara a estreita relação entre o prazer gerado pela bebida e a influência e força de uma marca. Efeito direto sobre as escolhas do consumidor. Com essa pesquisa, o assunto “estourou” nos EUA.
Agora fica ainda mais claro o motivo pelo qual grandes marcas continuam investindo milhões de dólares em campanhas promocionais.
A ideia é simples: mapear o cérebro para descobrirmos como ocorre o processo de escolha (compra) em relação ao consumidor.
O processo de pesquisa também: novos produtos, propaganda e embalagens são expostos a pessoas que têm seu cérebro monitorado por uma máquina de ressonância magnética ao mesmo tempo. Assim, é possível monitorar as sinapses que acontecem de acordo com a imagem visualizada, o que realmente tem efeito ou não.
O livro Buyology, lançado em 2008 por Martin Lindstrom, explica em detalhes o que há por trás dos estudos de Neuromarketing, que revelam que é preciso menos de 2,5 segundos para que um consumidor tome a decisão de compra.
No Brasil, a Universidade Mackenzie apresentou um estudo feito com diretores financeiros de empresas de tecnologia. Mesmo contrariando probabilidades, a Neurociência comprovou sua teoria: nem eles definem metas com base em critérios totalmente racionais.
Nosso País ainda está engatinhando no Neuromarketing, mas já encontramos o assunto nas pautas de eventos de gestão e currículos de grandes universidades.
Brevemente, começaremos a ver mais recursos sendo usados em:
- Pesquisas com base em imagens e conexões cerebrais/emocionais (que ganham espaço por serem mais confiáveis do que os métodos tradicionais de pesquisa – que são inconsistentes).
- Acompanhamento em tempo real da reação dos consumidores a cada cena exibida em um filme publicitário.
- Desenvolvimento de produtos aprimorados esteticamente a partir da avaliação da percepção dos consumidores.
- Rastreamento ocular, usado principalmente no aprimoramento da navegabilidade de web sites.
(imagem: www.neurobusiness.com.br)
Como profissionais de Vendas e Marketing, utilizamos essa premissa em nosso dia a dia, mesmo de forma intuitiva. O importante é vender o “conceito” do produto, e não o produto em si.
Como clientes, muitas vezes tomamos um “atalho cognitivo”, ou seja, escolhemos a marca de maior reputação, mesmo que essa não tenha sido a melhor decisão. Isso faz parte da Psicologia Cognitiva Clássica (estudo dos processos mentais que estão por trás do comportamento).
Isso significa que os estímulos chegam e devem “bater” com alguma coisa que já conhecemos. Sem isso, não prestamos atenção. A não ser que nos tire do processo de automatização em que vivemos.
Vamos a um exemplo prático. Em um jogo de azar, realizado por uma universidade americana para estudar o assunto, uma pessoa autista (déficit de emoção) ganhou de outra sem esse déficit, pois, a longo prazo, quem se deixa influenciar menos por emoções, sai ganhando.
Entretanto, não há como aplicar essa experiência 100% no mundo corporativo. Em um ambiente de negócios competitivo como o nosso, não há como ganhar sem arriscar de vez em quando.
Mas fica claro que, quanto mais emocionais – e todos somos -, mais influenciáveis – e vulneráveis – nos tornamos.
A promessa do Neuromarketing é fornecer uma visão sem precedentes da mente do consumidor. E isso resulta em:
- Aumento das vendas;
- Geração de preferência por certas marcas;
- Intervir na fase de desenvolvimento dos produtos;
- Testar conceitos com rapidez e eliminar os que não são promissores;
- Fazer com que o consumidor se comporte do jeito que as empresas querem que ele se comporte.
Mas o Neuromarketing também tem seus opositores. Muitos dizem que a atividade pode causar danos, especialmente em crianças. Além disso, alegam que essa técnica – também chamada de “lavagem cerebral” – pode extrapolar a utilização comercial e alcançar a propaganda de cunho ideológico e segregatório, contribuindo ainda mais para o acirramento de confrontos étnicos e políticos. Bem, como tudo na vida, isso depende do objetivo com que você utiliza seu conhecimento.
Importante é deixar claro que o ser humano não pode ser delimitado como um robô, definido por sinapses cerebrais. Emoções e contexto sócio-cultural fazem parte de nossas decisões.
Entender a conexão emocional do cliente com sua marca é vital nesse novo mundo, e a Neurociência estará cada vez mais presente nos estudos sobre comportamento do consumidor.
E o marketing do seu hotel?
Você trabalha com pesquisas de mercado? Entende o comportamento de compra do seu cliente? Sabe qual o valor proporcionado aos seus hóspedes?
Não? Então comece já! Quando o Neuromarketing sair das multinacionais e tomar o mercado de maneira mais estruturada, você já deve ter feito, no mínimo, a lição de casa.
Aprimore-se no assunto! Acredite, você vai se surpreender com a complexidade de nosso cérebro!
Para saber mais sobre o assunto:
Dr. David Lewis, que se intitula o Pioneiro do NeuroMarketing – em inglês
* Blog Neuroscience Marketing
* Livro A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre por que Compramos. Versão brasileira do “Buyology” de Martin Lindstrom, Considerado a maior pesquisa sobre Neuromarketing já realizada até o momento.
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