Gabriela Otto: As Vantagens do Email Marketing para o seu Hotel

Esse meu artigo foi publicado no Hôtelier News. Leia AQUI.
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Você acredita que, mesmo com tanta evolução do Marketing de Relacionamento ainda existem empresas que enviam SPAMs (emails de propaganda enviados sem autorização)? Surpreso? Pois vai piorar...

De acordo com a Cia. de Segurança Sophos, o Brasil é o terceiro país do mundo na produção de Spams (somos responsáveis por 5,6% de todo o spam do mundo). Índia é o segundo (7,7%) e EUA continua em 1º com sua “gorda” fatia de 15%.

Pode ser estranho começar um artigo sobre email marketing falando de spams, mas a falta de profissionalismo e o desespero para atrair novos clientes vem fazendo com que muitos hotéis esqueçam de um “valor” primordial: a Reputação da sua Marca. Resultado: produção maciça de “spams”!!!

Estabelecer o primeiro relacionamento com um cliente é a parte mais difícil de qualquer estratégia de marketing. Uma vez conseguido isso basta cultivar esse relacionamento para que floresça de maneira benéfica para os dois lados. É um trabalho que requer cuidado e, por que não, carinho.

Portanto a pergunta é: Como você se “comunica” com seu cliente?

O Email Marketing é uma ferramenta do Marketing Direto que pode ajudar muito nesse processo. Depois de passar por todos os milhares de antivírus e anti-spams existentes, seu email chegou! Mas saiba que o processo até aí e tudo o que vem depois requer muito profissionalismo e tem gerado inúmeros estudos sobre o assunto. Vamos a alguns “dilemas”...

DILEMA 1 – Mas o Email não tinha morrido?

No dia 12 de janeiro de 2011 encerrou em Nova York a Convenção Anual da National Retail Federation (NRF), maior evento do varejo mundial. E, como pude conferir no Blog da Revista Cliente S.A., são de lá os últimos estudos sobre a questão.

Depois dos muitos velórios, foi afirmado que ainda não foi desta vez. Mesmo com todas as mudanças provocadas pelas redes sociais, uma pesquisa feita pela Forrester Research aponta que os emails promocionais influenciam a compra de 12% dos consumidores e são o 2º fator determinante para a realização de uma compra online (76%), perdendo apenas para familiaridade com a marca (78%). O ponto é que para ter altos resultados de abertura (30% seria um ótimo número) é preciso que as empresas saibam explorar duas das características que tornam o email marketing uma ferramenta especial - a capacidade de segmentar a mensagem para targets (públicos) específicos e personalizar o conteúdo, além da mera inclusão de primeiro nome. Ou seja, nada como a boa e velha relevância!

Com relação a negócios de viagens, o email marketing está ainda mais em alta. O estudo aponta um índice de cancelamento nas listas de somente 5% e taxas de respostas de até 25%.

DILEMA 2 – De Quem é o Cliente?

Nesse mundo digital que vivemos, com imensa exposição e intermediários “brotando” do chão a cada minuto, surge uma dramática questão: “Quem é o dono do cliente neste novo ambiente on-line? A agência, o consolidador, o hotel?

É desolador pensar o quanto os hotéis desperdiçam os milhares momentos de contato com o hóspede. Com processos eficientes de retenção de informação teríamos dados únicos que poderiam fazer toda a diferença na fidelização, recompra e (porque não) upselling de muitos clientes.

Em um bate papo exclusivo para esse artigo, Caroline Miltersteiner, Planner da Pmweb, afirmou que o e-mail marketing demanda uma base de clientes qualificada e segmentada. “E-mails enviados para bases compradas são normalmente um fracasso. Sabemos de um caso em que o cliente pôs seu maior investimento em uma base de terceiros, não obteve nenhuma conversão e teve um custo médio por visita de mais de R$ 220 (quando a média é em torno de R$ 5). Teria sido mais barato dar uma diária grátis do que comprar essa base”, comenta Carol.

E com sua sólida expertise em internet marketing, ela retrata a situação atual da maioria dos hotéis: “A construção de uma boa base é um desafio imenso na hotelaria. Nós somos contra a compra de base, porque são pessoas que não tem nenhum contato pessoal com a marca e não terão aderência à mensagem. A melhor forma de se adquirir uma base é no próprio hotel, no momento do check-in, com o preenchimento completo da FNRH. Sempre que nos hospedamos em algum hotel, fazemos um teste com a recepção para saber se eles consideram importante o preenchimento do e-mail, e muitas vezes ouvimos que esse dado nem é necessário. Isso acontece porque algumas equipes não têm a cultura do CRM e não compreendem a importância do e-mail daquele hóspede em ações que o façam voltar”, complementa a Planner.

Para corroborar com a ótima análise da Caroline, pesquisas mostram que bases de clientes desenvolvidas direto pelos hotéis chegam entre 15% a 20% maior de conversão em comparação aos mailings de terceiros.

ENTÃO O QUE FAZER PARA NÃO “ERRAR A MÃO”?

1. Definir uma estratégia robusta e eficaz de marketing digital.

E isso requer uma mudança de comercialização de fundos off-line para os canais online.

No atual modelo de marketing multicanal, os hoteleiros são obrigados a comunicar uma marca única em todos os canais.

O email marketing entra nesse processo como uma ferramenta para envolver os clientes de maneira personalizada e consistente, pois incentiva o relacionamento interativo.

1. Conheça seu cliente (Base Própria e Segmentação)

Bem, a Carol já deixou clara a importância de uma base própria, mas vamos exemplificar isso. Para o viajante de negócios, a escolha de um hotel pode ser influenciada pela disponibilidade de uma sala de eventos, acesso à internet de alta velocidade ou wifi. Se esta mesma pessoa viaja a lazer, talvez seu critério seja somente localização, onde ele e sua família consigam estar próximos das principais atrações da cidade. Ou seja, mesmo hotel, mesmo destino, mas apelos distintos, que exigem mensagens diferenciadas de email marketing.

Como conseguir isso?

Garanta que todos os emails de hóspedes e seus dados relevantes, arrecadados através do seu PMS, Central de Reservas, Homepage, CRS, Depto. de Vendas e Recepção, sejam canalizados para um banco de dados único. Isso lhe garantirá uma gestão muito mais eficiente da sua comunicação.

3. “Timing é TUDO na vida de uma pessoa!” - O melhor horário é o final da manhã ou início da tarde, após o destinatário já ter deletado todos os spams que chegaram durante a noite e se encontram sentados e atentos na sua mesa de trabalho. Portanto, se sua base de clientes inclui fusos horários diferentes, gerencie e segmente adequadamente.

De acordo com estudo do eMarketer, um grupo de pesquisa de marketing na Internet, campanhas de e-mail geram mais receita e atingem maiores níveis de cliques (com média de 22,8%) nas Quartas e Quintas feiras. Boa dica!

4. Chame atenção com oportunidades atraentes para o cliente e para seu hotel - A perda de atenção e de prioridade hoje em dia é altíssima. Portanto, é preciso chamar atenção “de cara”! Já é comprovado que a data de vencimento de uma promoção, por exemplo, motiva o receptor a agir. A contemporaneidade de um assunto é outro fator que motiva a ação.

Em nosso mundo de inventários perecíveis, nada impede os hotéis de usarem o email marketing com promoções de “última hora” (last minute) para sua base de clientes. E porque não fazem? Por pura falta de estrutura ou de conhecimento, muitos direcionam essas ações para as OTAs (Online Travel Agencies), pagando comissões altíssimas. Here we go again!!

5. Opção para decadastro: Lembre-se que o usuário não é seu. Porém é seu papel fazer com que ele não perca o interesse por sua empresa. O destinatário deve ser capaz de cancelar direito sobre o e-mail ou através de um link do e-mail. E, por favor, isso deve funcionar imediatamente!

6. Personalização é mandatório – Sim, e em TODAS as comunicações eletrônicas com seus clientes. Particularmente, emails sem meu nome em cima, sem interatividade, mal escritos, sem a opção de me descadastrar e com assuntos que não me interessam, são spams e ponto final!

7. Mensuração eficaz

Vamos ser claros! Não podemos mais gastar dinheiro sem mostrar resultados. Tudo deve ter um propósito. E no final do dia, o objetivo do marketing é aumentar as vendas e a rentabilidade.

E para construir receita não dá para focar só nas redes sociais.

Para medir a eficiência de uma campanha de email, vários fatores devem ser observados, como alguns definidos pelos especialistas do Google listados abaixo:

• Taxas de abertura ou exibição do email.
• Clique com as taxas.
• Número de páginas visitadas
• Duração da visita ao local
• Número de formulários de novos contatos apresentadas (indicações)
• Receita e Roomnights de reservas com tarifa especial ou pacote com o código da campanha

Sempre é importante lembrar que uma campanha de marketing é um “chamado à ação”, ou seja, se o destinatário não “se mexeu”, o tiro saiu mesmo pela culatra! Aceite e reveja a estratégia!

Para finalizar, caso você ainda não esteja convencido, seguem alguns dos benefícios do email marketing:

• Forma mais barata de marketing ativo disponível. Sim, mais que mala direta também.
• Resultados podem ser medidos em tempo real.
• Serve como veículo de resposta e ferramenta de branding (fortalecimento da sua marca)
• Cria relações personalizadas e interativas com os clientes.
• Seduz destinatários com promoções relevantes.
• Planta uma semente na mente dos consumidores sobre seus planos de viagens e hospedagem no futuro.
• Serve como ferramenta para vender o inventário ainda disponível.
• Funciona como força de vendas (pois atinge milhares de pessoas em segundos)
• Retém clientes antigos e recruta novos

Bem, acredito que ficou claro que o Email Marketing é uma “boa pedida”, mas, por favor, deixe nas mãos de profissionais da área, como a “multimídia” Carol da Pmweb, por exemplo.

E lembre-se de algumas palavrinhas como RELEVÂNCIA, FREQUÊNCIA, RELACIONAMENTO e, sempre bom lembrar, ÉTICA.