quarta-feira, 16 de março de 2011

O Futuro dos Hotéis Boutique

Esse meu artigo também foi publicado no Gestão do Luxo. Leia AQUI.
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Quando você ouve “Hotel Boutique” o que vem a sua mente?
  • Hotel pequeno (entre 50 e 100 apartamentos)
  • Serviço personalizado
  • Atmosfera de privacidade, com um toque “fashion”
  • Foco na experiência do hóspede
  • Gastronomia fenomenal
  • Decoração artística
Bem, vamos analisar esse segmento tão cheio de nuances, contradições e pouco compreendido. Você vai se surpreender com a complexidade fascinante dos “Boutiques”.
Alguns executivos hoteleiros reclamam que a classificação mundial por estrelas não funciona para certos hotéis. E, realmente, os “Boutiques” estão “perdidos” nas classificações por estrelas ao redor do mundo.

Mas de onde vem o termo “Hotel Boutique”?
Inicialmente, a expressão foi criada para descrever o Morgans Hotel, idealizado pelo empreendedor Ian Schrager e inaugurado em 1984 em New York. Trabalhando em conjunto com o famoso designer Philippe Starck, Ian Schrager já foi descrito pela revista Travel+Leisure de uma maneira única: “mais do que trazer o design para a experiência de viajar, de uma só vez, Ian reinventou o hotel como um local de importância cultural eletrizante.”
Juntamente com a abertura dos hotéis Blakes, em Londres, e The Bedford, em San Francisco, o Morgans Hotel foi um marco nesse segmento.
Ian Schrager
Entretanto, foram cometidos alguns erros no processo de criação do termo “Hotel Boutique”. Em primeiro lugar a definição nunca foi devidamente esclarecida para o público em geral. Depois, a falta de proteção da marca levou a abusos.

Desde então, milhares de hotéis aproveitaram o embalo. Hoje, não é difícil encontrar hotéis Boutique de 800 apartamentos, administrados por grandes redes e com serviços variando entre a máxima indulgência até o que há de mais “high-tech” na indústria da hospitalidade.
O fato é que está cada vez mais difícil definir um hotel Boutique, pois seus atributos iniciais foram mudando ao longo dos anos, assim como sua demanda.

Os jovens com alto poder aquisitivo estão preferindo experiências ao invés do tradicional conforto (substantivo considerado ‘palavra de ordem’ do segmento de luxo até então). Aliás, se depender das gerações X e Y, o futuro dos Hotéis Boutique está garantido. Afinal, esse hotéis se adequam perfeitamente as suas aspirações, pois são extremamente experienciais e com filosofias de vida como “trabalhar para viver” e não o contrário, como a geração dos “baby boomers”.
Mesmo assim, alguns ainda afirmam que isso é somente a evolução natural do conceito e argumentam que as próprias marcas idealizadoras se tornaram redes.

Design , Cheap Chic, Lifestyle
A verdade é que a ideia original do hotel Boutique se transformou em “design”. Schrager e Starck continuam trabalhando em projetos exclusivos e decretam a essência dos “novos Boutiques”:
  • O lobby deve ser transformado em um espaço vivo, com total interação dos hóspedes. Tanto é que o novo termo no momento é o “lobby socialising”. Isso mantém o estilo “descolado”, sem transformá-los em hotéis de negócios.
  • Criar uma experiência de hotéis como teatros. Hotéis Boutique são lugares para “ver e ser visto” como se o hóspede estivesse em um palco. A empatia com as necessidades das “celebridades” (quando precisam aparecer ou passar despercebidos) os mantém competitivos e aptos e cobrarem tarifas altas.
  • Não dispor de grandes áreas para eventos, pois podem comprometer o conceito da “casa fora de casa”, da sensação de privacidade, etc. Mesmo que hotéis com mais de 150 ou 180 apartamentos exijam salas de reuniões, alguns hotéis têm inovado. O Soho Hotel é um exemplo disso: criou uma sala de cinema como espaço para eventos.
  • Possibilidade de agregar a marca com produtos de alta qualidade dentro do hotel, desde amenities, alimentos & bebidas, uniformes feitos por estilistas reconhecidos, etc.
Com isso, Schrager ampliou seus negócios e, além das unidades pequenas e caras, direcionou seus investimentos para hotéis com mais de 500 apartamentos. Ele também inventou o “cheap chic” com o Hotel Hudson de 805 apartamentos e diárias abaixo de 100 dólares.
Com a chegada do W Hotels em dezembro de 1998, os hotéis design e focados no “estilo de vida” (lifestyle) se tornaram um fenômeno internacional.

                        W Hotel Santiago – primeira unidade da rede na América Latina, inaugurada em 2009.
                        Fonte: www.starwoodhotels.com
  

Recentemente, a indústria hoteleira começou a usar o termo “Lifestyle hotels” para designar algo aspiracional: design, focado na experiência e engajados socialmente.
Esses “novos” hotéis podem ser econômicos ou super luxuosos, ter de dois a 800 apartamentos, independentes ou administrados por grandes redes, etc. Ou seja, as exceções se tornaram regra.

Boutiques no Brasil
Se analisarmos o mercado brasileiro, mesmo com a entrada de grandes redes hoteleiras nos últimos anos, ainda esperamos cadeias de luxo como Ritz-Carlton, Park Hyatt, Four Seasons, Jumeirah e Mandarin Oriental. Somos o país dos “Boutiques” que, pela sua qualidade aspiracional, conseguem trabalhar com preços acima dos tradicionais hotéis de luxo e ainda mantêm em torno de 70% a 80% de ocupação.
Blakes Hotel London

Luxutique
Em 2010, uma nova personagem entrou nesse assunto e decretou: “A designação de hotel Boutique não quer dizer mais nada”. Essa é Dinka Bojanova, corretora de imóveis na Califórnia e envolvida na compra de redes de hotéis, branding e gestão hoteleira.
Ela questiona algumas das principais questões da hotelaria de luxo hoje:
  • Como um hotel de luxo pode aumentar significativamente sua diária média sem gastar muito dinheiro?
  • Como um hotel de luxo se posiciona no mercado de maneira a ficar acima dos seus concorrentes?
  • Como um hotel de alto padrão consegue agitar o mercado com uma nova oferta?
  • Como proteger sua preciosa imagem da marca do abuso do marketing e falsas representações?
  • Como trazer o viajante para uma experiência realmente luxuosa e adaptá-la a quantia que ele está disposto a pagar?
Como solução para os problemas acima, ela sugere uma nova categoria de hotéis: Luxutique. Se você achou uma idéia maluca e que isso nunca vai “pegar”, saiba que Dinka já conversou com o criador da marca Ritz-Carlton, o brilhante hotelier Horst Schulze (que agora tem sua própria marca, Capella Hotels), que adorou o conceito Luxutique. 

Estratégias de Sucesso
Daqui para frente, para manter seu sucesso e longevidade, algumas estratégias são fundamentais:
  • Habilidade para focar nos segmentos apropriados (saber trabalhar com nichos de mercado).
  • Conseguir identificar os desejos e necessidades desses clientes.
  • Comercializar o hotel através dos canais corretos.
  • Entregar consistentemente o que foi prometido através dos esforços de marketing.
Parece simples, mas é um mundo cheio de detalhes e ávido por profissionais de alta qualificação.
Hotéis se tornaram somente uma parte da viagem, parte do destino. Mas hoje, hoteleiros inovadores estão recuperando a qualidade perdida. 

Definitivamente, os “Boutiques” vão se reinventar, mas vieram para ficar. Eles trouxeram de volta o passado glorioso, quando os hotéis não eram vistos como commodities pelo mercado, mas experiências que deixam memórias eternas. 

Renda-se ao glamour dos “Boutiques”!
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