quinta-feira, 4 de novembro de 2010

OTAs, as grandes surfistas

Esse meu artigo também foi publicado no Hôtelier News. Para ler, clique AQUI.
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Para quem nunca teve a sensação de pegar uma onda, posso dizer que é algo indescritível. Momentos únicos de liberdade incondicional que só os surfistas guardam para sempre.

Para relembrar um pouco da minha adolescência, resolvi falar sobre como as OTAs (online travel agencies) se tornaram o que são hoje, a influência dos hoteleiros nessa história e conectar esses personagens ao mundo do surfe, como se estivessem remando lado a lado no mar dos grandes negócios, das ondas perfeitas.

Vamos aos fatos: as OTAS são extremamente lucrativas, experts no online e sempre aproveitaram as oportunidades de negócios que foram desprezadas pelos hoteleiros. A sensação é que, a cada brecha deixada pela hotelaria ao longo do tempo, elas estavam lá, a postos, prontas para agir. E agiram!

Nesse oceano de oportunidades, imagino o hoteleiro como um surfista no ponto certo da arrebentação, com a prancha perfeita, treinado, preparado fisicamente e, simplesmente, não consegue enxergar uma onda gigante passando ao seu lado. Sabe aquela que colocaria você no topo do ranking mundial? Pois é...

Resultado: hoteleiros cabisbaixos, dependentes, perdidos e passivos diante de uma nova realidade que está se transformando em um “tsunami”.
Leiam abaixo alguns fatos dessa história publicados no site Hotel Interactive:

Entre 2001 e 2003, os hotéis ainda tratavam as OTAs como operadoras e ofereciam tarifas similares. O detalhe é que esses valores se tornaram públicos imediatamente através da internet, o que ocasionou uma séria de baixas nos preços e grave impacto no posicionamento das marcas.

Em 2003, a Smith Travel Research publicou um dos artigos mais comentados dos últimos tempos na indústria de hospitalidade, chamado: “The Billion Dollar Leak – The Impact of the Merchand Model on U.S. Hotel Profit”. A estimativa era que a hotelaria americana já tinha perdido 1 bilhão de dólares por trabalhar com OTAs e a previsão era que esse valor chegasse a 1,3 bilhão em 2004. Isso tudo em função da grande dependência das third parties, altíssimas comissões (25% ou mais) e uma visão embaçada dos hoteleiros sobre a dura realidade em que se meteram.

Era como se os hotéis estivessem no final da arrebentação, onde as ondas quebram e eles só tomassem “caldo” o tempo todo. Sobreviviam porque a água é rasa nesse ponto do mar e, depois da queda, levantavam e ficavam com a água à altura dos joelhos.

Também em 2003, a Hospitality eBusiness Strategies, Inc. conduziu outra pesquisa e descobriu que os hotéis estavam sendo vendidos com 150 / 200 dólares de diferença (para baixo) nas OTAs, em comparação às homepages desses mesmos hotéis.

Como nasceram online, as OTAs sempre foram melhores “marketeiras” digitais do que os hotéis. Isso explica muita coisa!

No meio dessa confusão, em Maio de 2002, o grupo IHG, em um “lampejo” de lucidez, lançou a “Best Rate Garantee” (garantia da melhor tarifa – na sua homepage) e foi seguido pelas outras redes a partir de 2003. Entretanto, as OTAs já tinham a suposta “best rate garantee” desde 1995. O mercado deveria ser reeducado e esse processo não é rápido.

Aí começou a “novela” da paridade tarifária nos canais de distribuição, lá em 2002/2003.

Detalhe: nessa época, os hotéis independentes já estavam totalmente dependentes das OTAs.

De 2004 a 2007 a indústria hoteleira internacional parece ter aberto os olhos e começou a tentar restabelecer o controle do seu negócio.

Com a internet se estabelecendo como uma importante ferramenta de marketing e canal de distribuição, os hoteleiros começaram a entender o impacto da dependência das OTAs: perda da lealdade do hóspede, fraqueza da marca e muito dinheiro “deixado sobre a mesa” (afinal, o custo dos canais indiretos é sempre maior que os diretos).

Nessa época, algumas marcas hoteleiras e espertos hotéis independentes tomaram medidas para minimizar o impacto das OTAs e direcionaram suas reservas para um canal direto (seu próprio website).

E algumas coisas mudaram desde então:

• Best Rate Garantee se tornou prática comum na indústria.

• Paridade de tarifas se tornou norma no segmento.

• Maiores redes começaram a negociar grandes contratos corporativos com as OTAs, desautorizando sua negociação direta com as unidades da marca.
• Muitas redes estabeleceram um departamento de E-commerce e “best practises” para lidar com as OTAs.
• Vários hotéis direcionaram boa parte do seu budget de marketing do offline para o online.

Resultado disso foi o forte estabelecimento da homepage dos hotéis, maior receita de hospedagem e menor dependência das OTAs.

Em 2006 e 2007, 30 das principais marcas hoteleiras do mundo já tinham aumentado para 76,1% a contribuição da sua homepage nos resultados e baixado para 18,4% a produção dos canais indiretos online. Foi como se a hotelaria tivesse tomado um novo fôlego e começado a remar contra a maré para novamente se posicionar no melhor lugar do mercado, onde as ondas começam a se formar.

Mas de 2008 à 2010, com a crise econômica, a indústria hoteleira deixou novamente seu dinheiro escorrer porta afora pagando altas comissões e markups para as OTAs.

Ficou claro que a hotelaria trabalhou com visão de curto prazo e não se preparou para um revés na economia. O autor do artigo em questão, Max Starkov, Chief eBusiness Strategist da Hospitality eBusiness Strategies (HeBS), descreve o momento como se os hoteleiros estivessem sofrendo de “amnésia coletiva”.

Resultado: hoteleiros desesperados por negócios esqueceram tudo pelo qual lutaram e voltaram para 2003, jogando seu inventário nas mãos das OTAs.

Como surfistas estrangeiros que resolvem pegar ondas no Hawaii e são taxados de “haoles”, quase sendo expulsos dos melhores “picos”.

O sarcástico (mas genial) Max Starkov provoca ainda mais dizendo que a hotelaria “sucumbiu às tentações do demônio”.

E aí estão os hotéis oferecendo enormes descontos, promoções exclusivas e destruindo anos de trabalho como paridade tarifária, best rate garantee, etc.

O impacto disso já pode ser sentido em números. Os canais indiretos voltaram a crescer no share dos hotéis. De acordo com o eTrak Report, realizado com as 30 maiores marcas do mundo, já são 71,70% de produção por canais diretos (versus 76,1% em 2007) e 28,3% por canais indiretos (versus 23,90% em 2007).

Se pensarmos nas redes nacionais e hotéis independentes, a perda de share deve ter sido muito maior dos que esses 5%. Infelizmente não há estudos suficientes para comprovarmos isso.

Com um oportunismo invejável, veja quais foram as principais estratégias das grandes OTAs para dar a volta por cima:

• Hotelaria não avançou (ou foi lenta) para desenvolver estratégias de marketing e distribuição digital e perdeu o “timing” do negócio. Conseqüentemente, perderam market share (fatia de mercado).

• Com o desespero da indústria hoteleira e baixa demanda, as grandes OTAs exigiram novos termos e condições que eram contra tudo o que a hotelaria brigou por tantos anos: “last room availability – LRA”, garantia que a melhor tarifa seria encontrada somente nos sites deles, penalidades para hotéis que não deixam aberta sua disponibilidade 100% do tempo, etc. Ou seja, muitas marcas sucumbiram às concessões contrárias à lógica do negócio e aceitaram as “best practises” das OTAs.

• 2009 foi um ano de conflitos. Algumas redes não aceitavam o fato das OTAs praticamente ditarem a política tarifária, estratégias de distribuição, gerenciamento de inventário e decisões de Revenue Management para a indústria hoteleira.

• Para hotéis independentes, a situação é ainda mais grave. As super ofertas das OTAs já são oferecidas com preço “sugerido”. E os independentes ainda se vêem obrigados a trabalhar com os sites de destino, onde promoções da “cidade” chegam a 25% ou 30% de desconto. Caso ignorem essas oportunidades “únicas” de venda, correm o risco de perderem seu status de hotel preferencial.

• Com a redução (ou extinção) das comissões aéreas, o foco das OTAs se voltou para hotelaria.

E no Brasil?

Por aqui, os hoteleiros brasileiros estão vivendo em um país com ótimas perspectivas econômicas, crescimento da sua autoestima e com todo histórico internacional da relação Hotéis-OTAs como referência para o amadurecimento da relação no Brasil. Isso de “aprender errando” é bobagem. Veja o que não deu certo com os outros e comece certo. Economize tempo e dinheiro.

E, como sempre digo quando escrevo algo sobre as OTAs, não sou contra seu modelo negócio. Pelo contrário, admiro o empreendedorismo e sua incrível visão de mercado. Também acho que elas dão uma amplitude que muitos hotéis não conseguiriam atingir sozinhos.

Defendo sim que os hoteleiros tenham controle do seu inventário e usem a expertise das OTAs a seu favor, sem dependência, mas com parceria.

Com base nesse breve histórico e já pensando no futuro, seguem algumas dicas finais:

• Mantenha bom relacionamento com as OTAs, mas aprenda ANTES como elas trabalham.
• Faça contas. Saiba exatamente o impacto de oferecer 1% a mais de comissão ou de desconto para uma OTA.
• Analise o CUSTO de cada canal de distribuição.
• Conheça tão bem seu cliente a ponto de saber por onde “ele” quer comprar seu hotel, qual seu comportamento de compra, o que é “valor” para ele, etc.
• Cuide de sua imagem na internet (não deixe a gestão da reputação da sua marca nas mãos de estranhos)
• Site “bonitinho” não funciona mais. Sua homepage deve ser excelente, além de rápida e eficaz para efetuar reservas.
• Lembre-se que o mundo precisa de hospedagem. A tecnologia somente otimizará processos, mas nunca substituirá as pessoas, ainda mais no nosso negócio.

E aí hoteleiro? Vai pedir um “jetski” para te salvar quando notar que o afogamento é eminente ou vai deixar de ser “prego”, sair da inércia e aprender a surfar?
As OTAs estão no “rip” da onda e “rabeando” os hotéis que só ficam pegando “jacaré” em “marola”...
Prá dentro d´água já!!!!!


BOAS ONDAS!!!
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