domingo, 4 de março de 2012

Tendências da Distribuição On-line


Esse meu artigo foi publicado também no Hôtelier News. Leia AQUI.
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A cada ano, um número crescente de marcas expande seu alcance global por meio do e-Commerce. Os maiores rumores agora são da Amazon, que está se preparando para entrar na Índia e/ou no Brasil. O bloco dos países emergentes, intitulado BRICs (Brasil, Rússia, Índia e China), continua na pauta do dia, mas CBIR será a ordem do comércio eletrônico. A China em primeiro, Brasil em segundo, seguido por Índia e Rússia.


Entretanto, uma presença global, para a maioria das empresas, é inexistente ou não tão eficiente como deveria. O maior problema? Idioma. Dois terços dos franceses e alemães declaram só comprar em sites com sua língua nativa. No Reino Unido, o percentual aumenta para três quartos. Nem preciso falar dos EUA, não é?
Por outro lado, existem marcas que realmente investiram e possuem um e-Commerce respeitável, como é o caso da Dell e da luxuosa Burberry, que possuem sites habilitados para trabalhar de maneira eficiente em inúmeros países.


Em turismo, já sabemos que o internauta chega a visualizar 20 sites antes de decidir pela compra da sua viagem on-line. Então qual a receita para um bom e-Commerce?

Já foi o tempo de simplesmente colocar algo à venda e entregar o produto prestando pouca ou nenhuma atenção ao cliente. Hoje, é necessária uma abordagem mais focada, páginas com referências locais, investimento em pesquisa e promoções segmentadas por canal de venda (direto no seu site ou indiretamente por meio dos distribuidores on-line). A experiência do cliente durante o processo de compra on-line virou critério de decisão. Não pode mais ser ignorada.

Na hotelaria, já aprendemos algumas coisas. Percebemos, por exemplo, que precisamos nos concentrar na distribuição direta, aumentar nosso foco e investir na construção de um site com melhor desempenho.

Alguns itens que impulsionam a estratégia direta:


- SEO (Search Engine Optimization) aperfeiçoada, em conjunto com links patrocinados;


- Esforços em mídias sociais;


- Conteúdo relevante e atualizado;


- Imagens grandes com excelente definição e vídeos;


- Trabalho com TripAdvisor, interagindo com os hóspedes que fazem seus comentários e, automaticamente, elevando seu hotel nos rankings orgânicos;


- Site em outros idiomas;


- E, claro, um motor de reservas de qualidade.

A conscientização disso tudo já foi um grande avanço. Agora falta muitos hoteleiros levantarem as mangas e começarem a trabalhar nisso sem esquecer o custo de cada canal de venda.





(imagem: tourismindustryblog.com)

Abaixo, veja cinco tendências do e-Commerce voltadas à hotelaria para os próximos anos.

1) OTAs oferecem extras


Como dizia minha avó, enquanto os hoteleiros estão indo com o milho, as OTAs estão voltando como fubá. Estamos presenciando jogadas interessantes das OTAs (On-line Travel Agencies) para sobrepor as iniciativas (ainda incipientes, se pensarmos no mercado brasileiro) dos hoteleiros.

Vejam alguns benefícios que algumas oferecem:


- Atrações gratuitas;


- Cartões com uma certa quantia em gasolina (para aluguel de carro);


- Dinheiro vivo (debitado no cartão do cliente).

Como conseguem isso? Simples: eles usam sua margem de ganho para financiar esses extras e incentivar que os viajantes reservem com eles e não nos sites dos hotéis.

Outra grande tacada das OTAs é sua habilidade com os links patrocinados. Em um de meus treinamentos de RM e Distribuição para uma rede de hotéis, mostrei o print screen de toda busca on-line de um dos hotéis. O gerente geral perguntou: "Mas eu pago link patrocinado e tenho um bom site, como a Booking e a Decolar aparecem antes de mim no Google?" Bem, esse hotel até teve sorte que grandes OTAs só estão pagando mais que ele pelas mesmas palavras (incluindo o nome do hotel). Em alguns casos, as OTAs compram o domínio, mudando algo imperceptível.

DICA: Falando em agências on-line, lembre-se que, se seu hotel apenas aparece na OTA sem se envolver com o merchandising, posições no ranking, promoções e outros recursos de marketing, você está apenas pagando uma comissão alta (entre 15% e 25%). Possivelmente alguns clientes nem conseguirão encontrá-lo. Se é para entrar nessa, entre de cabeça e faça valer cada centavo pago na transação.

2) Explosão dos intermediários de nicho


OTAs já estão estabilizadas e agora precisam focar seus esforços em melhor monetizar o tráfego em seu site e entregar melhores canais de comercialização para seus parceiros. Portanto, especialistas afirmam que a próxima onda que afetará a distribuição hoteleira será a quantidade de empresas de nicho que vem surgindo, enquanto as OTAs atingem sua maturidade.

Exemplos:


HotelTonight - compras somente pelo celular


Businesstravel.com - foco em empresários


Day Use - reserva de apartamentos entre três e sete horas

Já os sites que exigem cadastro serão melhorados e tomarão muito fôlego. Exemplos no exterior: Living Social e Jetsetter. Exemplos nacionais: Zarpo e o recém-inaugurado no Brasil, Voyage Privé.



3) O "Movimento em Cruz" do seu inventário


Está ficando cada vez mais difícil saber quem está vendendo seu hotel e de onde eles conseguem o inventário, já que você não negociou com eles e, muitas vezes, nem ouviu falar. Partindo desse pressuposto, quem hoje diz que tem controle de 100% da sua distribuição on-line não sabe o que está falando. É impossível! E aqui está a razão:

Muitas vezes os hoteleiros acham que seu hotel está sendo distribuído em algumas OTAs menores porque elas conseguem obter seu inventário com as maiores, por serem afiliadas. Assim, os hotéis acham que estão lidando com intermediários tradicionais e ficam até contentes em saber que elas chegam em mercados que eles não têm acesso. Entretanto, a grande verdade é que esses atacadistas começaram a vender seu inventário para outras OTAs, sites de leilão e até sites de compras coletivas.

Se essa tendência se mantiver nos próximos anos, o emaranhado da distribuição hoteleira será mil vezes mais complexo do que está hoje, e olha que a situação já está prá lá de complicada!

4) O Google veio para ficar


O resumo da história é simples: o Google tem musculatura financeira para mudar todo o panorama da distribuição.

Hotéis e OTAs estão se preocupando com isso. A proposta é ser mais do estilo do pragmático Kayak do que uma OTA tradicional, no qual a preocupação com a experiência de compra é mais elaborada. Entretanto, o mais preocupante é que eles pretendem cobrar um percentual sobre a receita potencial e não mais o custo fixo por cada clique que enviam para a página dos anunciantes. Vai ser interessante ver a disputa dos hotéis e OTAs por espaços de publicidade no Google. Já imagino o pessoal de Mountain View, California, sorrindo à toa.


Conheça o Google Flights, o Google Hotel Finder e o Google Transit (viaje usando transporte público).
5) Redes Sociais continuam importantes, mesmo sem o ROI esperado


Há uma diferença clara entre os internautas que utilizam sites de busca e os usuários de redes sociais. Os primeiros fazem uma pesquisa qualificada e são clientes com intenção real de compra. Já nas mídias sociais, tudo gira em torno da descoberta da marca, o que pode levar a uma intenção de compra. Portanto, as redes sociais entram como forte estratégia do marketing de relacionamento dos hotéis. Esse tipo de recomendação é o impulso que faltava para a demanda on-line.

O volume de transações pelas redes sociais ainda é pequeno, mas o hotel que já se posicionou e está arrebanhando fãs e seguidores vem criando uma demanda potencial importante. Mas cuidado, pois o pessoal pode cansar se você não interagir, inovar e se envolver de verdade. Enquanto o ROI (retorno sobre investimento) não vem, lembre-se que empresas como GrouponPeixe Urbano nasceram e enriqueceram por meio de seus melhores amigos: Orkut, Facebook e Twitter.


Como novidade na rede, conheça o Pinterest, rede social de fotos, na qual usuários costumam colocar imagens de tudo, inclusive de hotéis e viagens, podendo gerar conversas acaloradas sobre o destino. O site já gerou até fóruns de discussão em eventos de turismo nos EUA. A conclusão foi que os hotéis devem sim incluí-lo na sua estratégia on-line.



Bem, em resumo, nesse novo (e complexo) ambiente de negócios, é vital que os fornecedores (hotéis) mantenham um bom equilíbrio entre vender direto ao público final e trabalhar com intermediários/distribuidores confiáveis. Por isso, preferimos chamá-los de parceiros. Existe grande diferença entre parceria e simples intermediação. Lembre-se da premissa de uma boa negociação: ganha-ganha.

Não tenha a presunção de dizer que controla 100% de sua distribuição on-line, mas também não perca as rédeas do seu negócio. Fique ligado nas tendências, se antecipe, faça bons (e justos) contratos com seus intermediários e, por favor, invista (hoje e sempre) no seu site e redes sociais.
Boas vendas on-line!
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