quarta-feira, 2 de setembro de 2009

O Hóspede de Luxo

O artigo abaixo foi publicado no Hotelier News. Leia aqui.
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A redefinição do que chamamos de Luxo é a pauta dos últimos tempos para quem trabalha ou estuda o assunto. Pense: o que você tem de "maior" luxo? Se pensar bem, chegará à conclusão que são "memórias"!


O dito "antigo luxo" gira em torno do "produto", qualidade, preço. Já o "novo luxo", engloba a experiência ou o sentimento que estes produtos te proporcionam. Se analisarmos por esse ângulo, não será difícil chegar à conclusão que hotéis, na verdade, vendem "memórias". A sensação vivida no spa, por exemplo, é inesquecível e só sua, por isso, única! 
Pessoalmente, lembro de um jantar em um dos mais famosos restaurantes de São Paulo. Se me perguntarem sobre a decoração, o serviço do maître ou detalhes dos talheres, dificilmente vou lembrar. Já o aroma do prato nunca mais sairá da minha memória.
Esse é o tipo de "sensação" que você vai lembrar. Provavelmente, depois de algum tempo, a cama, o mármore da escada e a decoração do lobby serão apagados da sua memória.

A diferenciação de produtos está cada vez mais difícil. A possibilidade da concorrência copiar é alta. A tão procurada vantagem competitiva está mais efêmera que nunca. A "experiência proporcionada" é a única real diferenciação competitiva no momento. Mas onde começa a experiência? 


Em cada "ponto de contato". Ou seja, desde o primeiro contato do cliente com o hotel, seja através do site, de um anúncio na revista, propaganda na televisão, no telefone com a agente de reservas ou por meio da brochura do hotel, precisa existir algo de único, algo que remeta à experiência que ele poderá viver se ficar hospedado no empreendimento.


E a palavra de ordem para que essa estratégia funcione é consistência. A chave do sucesso é ser consistente em todos os pontos de encontro com o cliente, desde o momento que ele descobre que seu hotel existe até o pós-venda, com o tipo de imagem que você quer passar.

Gosto muito da expressão, que fica meio sem sentido se traduzirmos literalmente para o português, mas dá para entender. Em  inglês, resume tudo o que falamos até agora: Precisamos WOW the clients, ou "precisamos surpreender o cliente" - efeito UAU!.

Mais que passar uma mensagem é preciso contar uma história, e cada hotel tem a sua. Ela é única e deve ser utilizada inteligentemente para proporcionar uma experiência única ao hóspede.



De acordo com o Luxury Report 2009: Ultimate Guide to the Luxury Consumer Market, existem cinco tipos de clientes de Luxo:



X-Fluents - Gastam muito com luxo e investem alto no estilo de vida luxuoso.



Butterflies (Borboletas) - O mais evoluído dos consumidores de luxo. Emergiram dos seus casulos de luxo para se conectar com o mundo lá fora. Motivados pela procura por marcas e produtos com "significado" e novas experiências, os butterflies são os menos materialistas de todos, mas gastam tanto quanto os X-Fluents.


Luxury Cocooners (algo como "reclusos") - Focados no "coração" e em suas casas.  Gastam a maior parte do seu dinheiro em compras relacionadas às suas casas.



Aspirers (aspirantes) - Ainda não atingiram o nível de luxo que eles "aspiram". Muito apegados a marcas, acreditam que luxo é melhor expressado através "do que" eles compram e "o que" possuem.



Temperate Pragmatist (são como os nossos "emergentes") - Não estão totalmente envolvidos com o estilo de vida de luxo. São cautelosos compradores e não dados à indulgência do segmento.



Entre os perfis citados acima, o segmento mais focado pelo marketing de luxo, com base em dados históricos, são os homens, jovens, pertencentes à categoria ultra-fluents.

O mercado de experiências de luxo, onde o segmento de viagens está incluso, caiu 16,1% até a metade do ano, em comparação com o ano passado. Este dado é da Unity Marketing, uma empresa de pesquisa de mercado especializada em luxo.



Em conseqüência disso, o relatório publicado dias atrás pela Bloomberg News mostra que hotéis de luxo ao redor do mundo estão cortando serviços, o que repercutiu muito no mundo hoteleiro internacional. 



Na verdade, muitos desses serviços, que classificam um hotel como 5 estrelas, são supérfluos. Os clientes, com certeza, não sentirão falta de coisas como pegadores de elo de prata, garrafa de vinho como cortesia no apartamento ou assistentes de piscina que o levam de volta a sua espreguiçadeira e oferecem-lhe drinks.



Além disso, e o mais importante, esses cortes não impactam na entrega da experiência de luxo ao hóspede.



O fato é que o mercado continua vendendo muito bem, obrigado! O aumento de pessoas que se hospedam em resorts de luxo e viajam em cruzeiros do segmento é incrível. O que mudou, é o "quanto" elas estão gastando. Elas estão aproveitando os descontos, típicos em um momento de crise, mas sem deixar de lado seu "estilo único" de viagem. "Em resumo, eles estão conseguindo mais, por menos", diz Pam Danziger, Presidente da Unity Marketing.



E você, hoteleiro, já parou para pensar no tipo de memória que seu hóspede está levando do seu hotel?


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