quarta-feira, 23 de setembro de 2009

Sua marca vai sobreviver?

Esse meu artigo foi publicado também no HSM Update or die. Leia AQUI.
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Uma marca é feita para ajudar clientes a tomarem decisões. É como um certificado de qualidade. Mas, antes de levar o consumidor para esse mercado, lotado de informação, é necessário que a marca consiga “separar-se” do resto.
Chamar a atenção do cliente “hiperconectado”, de hoje, é muito difícil e as empresas começaram a repensar seu “branding”.


Atualmente as rebuscadas formas de comunicação estão ficando no passado. Em uma era digital, onde o efêmero toma conta do nosso dia-a-dia e o tempo de atenção das pessoas é cada vez mais reduzido, empresas devem buscar interações rápidas e simples com seus clientes.

Criatividade e entendimento do mercado já não bastam. Pensar em “branding” hoje é considerar fortes parâmetros estratégicos e econômicos. A semiótica está dando lugar à economia para as marcas fortes do mercado.

Claro que marcas são associações e, muitas vezes, cheias de composições sociais. Entretanto, o significado é muito mais importante. Conter informações implícitas sobre custo e benefício de compra. Chegar ao ponto certo é identificar a expectativa de valor do consumidor.

Antes, estava claro que uma grande marca provinha de produtos de alta qualidade e serviços diferenciados. Em um segundo momento, o importante era posicionar marcas concentrando-se na diferenciação da concorrência. Hoje, é necessário criar sinais de referência para que os consumidores percebam claramente as vantagens que eles podem esperar usando a marca. Com características de inovação e credibilidade, uma marca pode se tornar forte, com associação única ao produto/serviço e capaz de distingui-la da concorrência no mesmo nível de referência.
Nesse processo, podemos destacar alguns fatores chaves para o sucesso:
Produto genuinamente diferente. Mas, falamos de uma inovação realmente relevante para o consumidor. Autenticidade, sem um grande produto por trás, de nada adianta. No ciclo natural dos produtos, esse não chegará nunca à maturidade.

Em segundo lugar, o investimento em publicidade. Promoções cada vez mais interativas e prontas para transitar pelo mundo virtual e real com velocidade e qualidade de informação. Sites, blogs, tweets, eventos esportivos e culturais, etc. Tudo isso muito bem estruturado, conectado e com proposta clara pode entrar na pauta.

Em terceiro, aumento das associações emocionais através de parcerias e “cobranding”. Aliás, a construção de uma conexão emocional é importantíssima neste processo.

E não para por aí. A experiência do consumo também deve estar presente. Um exemplo conhecido disso é a Disney, que atua no Marketing de Experiências, preocupada não só com a qualidade do entretenimento que oferece, mas toda a experiência, que vai da compra de ingressos ao estacionamento passando por hospedagem, serviço médico, entre outros.

Caminhando ao lado dessas tendências, abraçar uma causa de responsabilidade social ou ambiental e trabalhar com foco na sustentabilidade será questão de sobrevivência para as marcas. Não só com ações isoladas, mas realmente se engajando, debatendo, criando fóruns de discussão, etc.

E o mais importante de tudo. Com a expansão viral da informação, as marcas estão extremamente expostas e todos sabem como elas realmente atuam, quais são seus valores. Integridade e consistência são vitais.
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